核心觀點(diǎn)1：廣告主品效認(rèn)知與行為偏差的背后是長期品牌復(fù)利與短期效益增長的博弈

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86.7%廣告主認(rèn)可品牌建設(shè)的重要性與品牌廣告的價(jià)值，但認(rèn)知并未體現(xiàn)在廣告主對(duì)品牌廣告與效果廣告的實(shí)際預(yù)算分配上。2025年預(yù)計(jì)增加品牌廣告投入比例的廣告主僅占20%，在宏觀不確定性和行業(yè)競爭帶來的經(jīng)營壓力下，業(yè)績?cè)鲩L仍被置于優(yōu)先位置。

　　核心觀點(diǎn)2：戶外廣告投放需求仍集中在高線城市，經(jīng)營策略以高線自營+低線加盟為主

　　·盡管品牌紛紛加碼下沉市場，但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強(qiáng)的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢(shì)更加顯著，外媒體企業(yè)的自營媒體資源也將集中在一二線城市。

　　·下沉市場的戶外媒體資源布局成本高、經(jīng)營難度大，單點(diǎn)位收益與成本不成正比，企業(yè)通過加盟策略，依托加盟商本地客戶資源和更精準(zhǔn)的市場洞察、更低的信息成本，加速業(yè)務(wù)落地與拓展。

　　核心觀點(diǎn)3：戶外媒體核心能力需求正趨于效果化、互聯(lián)網(wǎng)化，數(shù)字化、程序化是關(guān)鍵

　　·戶外廣告作為廣告主投放品牌廣告的關(guān)鍵媒介，以曝光效應(yīng)提升品牌認(rèn)知度，但與上述發(fā)現(xiàn)相呼應(yīng)，單純曝光無法滿足廣告主客戶們的期待，這在一定程度上解釋了傳統(tǒng)戶外媒體正普遍面對(duì)的經(jīng)營困境。品牌投放戶外廣告的需求正“效果廣告”化，希望戶外廣告能夠在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，為其提供清晰高效的轉(zhuǎn)化鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，使戶外廣告投資產(chǎn)出可量化。

　　·于戶外媒體企業(yè)而言，通過數(shù)字化、程序化技術(shù)讓戶外廣告找對(duì)人、以創(chuàng)意吸引人，并促成轉(zhuǎn)化，打造營銷閉環(huán)，成為企業(yè)的核心競爭力；也是企業(yè)開拓下沉市場、提升中小微企業(yè)戶外廣告投放服務(wù)效率的關(guān)鍵能力。

　　廣告媒介的價(jià)值可拆解為觸達(dá)力和影響力，前者強(qiáng)調(diào)更多地觸達(dá)對(duì)的人，后者強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)受眾的影響程度。戶外廣告的觸達(dá)力優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在覆蓋范圍廣、根據(jù)場景的TA（Target Audience，即目標(biāo)受眾或目標(biāo)客戶群體）濃度實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；其影響力主要體現(xiàn)在更高的受眾接受度及高觸達(dá)頻次，在受眾接受度方面，相較于其余線下廣告（如電視廣告、報(bào)紙雜志廣告）和互聯(lián)網(wǎng)廣告由于穿插于內(nèi)容或資訊中可能受到忽視或抵觸，尤其是對(duì)于侵入式或強(qiáng)制性的廣告，而戶外廣告的強(qiáng)制展示性和視覺沖擊力使受眾更傾向于主動(dòng)或選擇觀看廣告，更易于形成品牌記憶，在觸達(dá)頻次方面，戶外廣告常駐展示、高頻曝光的特性使廣告信息得以在一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)觸達(dá)目標(biāo)受眾至有效頻次，在品牌植入消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)上觸發(fā)消費(fèi)行為。在媒介渠道日益多元化、用戶注意力日益碎片化的當(dāng)下，戶外廣告的影響力優(yōu)勢(shì)顯得更加突出，換言之，戶外廣告對(duì)目標(biāo)受眾的觸達(dá)是高價(jià)值的。

　　從流量的分布來看，線億人，同比增速進(jìn)一步回落至2.0%，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨觸頂，此為戶外廣告需求的推力；而疫情防控對(duì)人們的日常工作生活的影響已基本消退，線下依然是消費(fèi)者高頻出現(xiàn)或必經(jīng)的場景：工作與生活區(qū)域是人群的必經(jīng)區(qū)域，實(shí)物商品以線下消費(fèi)為主導(dǎo)，以旅游、文娛、交通出行等高度依托線下場景的服務(wù)消費(fèi)需求強(qiáng)勁復(fù)蘇，這共同構(gòu)成了戶外廣告投放需求的拉力。

　　效果廣告營銷憑借投資產(chǎn)出可量化的優(yōu)勢(shì)，已成為廣告主不可或缺的營銷手段。效果廣告以賣點(diǎn)和利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)單次購買，雖短期促轉(zhuǎn)化促增長成效顯著，但流量打法本質(zhì)只能實(shí)現(xiàn)用戶租賃，無法形成品牌效應(yīng)。因此過于依賴效果營銷意味著廣告主只能通過持續(xù)競價(jià)來獲得流量，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致價(jià)格攀升與ROI下降。此時(shí)，品牌建設(shè)的重要性重新被看到，而線下渠道是品牌廣告的關(guān)鍵陣地，2024年和2025年預(yù)計(jì)增投戶外廣告的廣告主占比分別為23.3%和28.3%，且2025年戶外廣告預(yù)算規(guī)模超400萬的廣告主占比達(dá)65%，較2024年提升3.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　廣告業(yè)是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是提振消費(fèi)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力的重要推動(dòng)器。廣告領(lǐng)域行政審批制度改革由行政許可制度改為備案制度，精減行政許可事項(xiàng)，優(yōu)化營商環(huán)境，更好激發(fā)市場主體活力，國家和地方也紛紛出臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或?qū)嵤┮庖?，鼓?lì)傳統(tǒng)廣告媒體的數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；同時(shí)，合理規(guī)范的戶外廣告作為美化城市空間環(huán)境、彰顯城市文化的重要方面，從法律法規(guī)到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，均圍繞著“安全、美觀、有序”的主要目標(biāo)，對(duì)戶外廣告整體及細(xì)分場景的資源規(guī)劃、設(shè)施設(shè)置、投放要求等做出具體規(guī)定。

　　裸眼3D、AR等技術(shù)與戶外廣告的融合大大提升了廣告與受眾的交互體驗(yàn)。裸眼3D技術(shù)為戶外廣告創(chuàng)意的展現(xiàn)提供了更多可能性，以其新異性和視覺沖擊力為廣告受眾帶來更沉浸的視聽體驗(yàn)，大幅提升用戶對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注度，從而使得品牌的價(jià)值、理念和個(gè)性深深植入消費(fèi)者心中，形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知，在吸引線D戶外廣告可進(jìn)一步刺激線上流量裂變，形成二次傳播，實(shí)現(xiàn)品牌影響倍增效應(yīng)。AR則為戶外廣告注入互動(dòng)元素，實(shí)現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動(dòng)，提升戶外廣告營銷效果。

　　廣告市場需求與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境高度相關(guān)，2019年，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場的信心波動(dòng)致使中國廣告市場重新進(jìn)入調(diào)整期，新冠疫情的爆發(fā)加劇了市場縮減的態(tài)勢(shì)。2023年，伴隨我國平穩(wěn)進(jìn)入常態(tài)化疫情防控階段，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇，廣告市場需求逐步回暖。加之流量紅利觸頂，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的“替代效應(yīng)”減速，品牌主“反碎片化傳播”、加強(qiáng)品牌建設(shè)的需求顯著增強(qiáng)，數(shù)字化、程序化技術(shù)在戶外廣告的深入應(yīng)用也使得廣告主對(duì)效果監(jiān)測、流量互通等需求得以滿足，以上因素共同驅(qū)動(dòng)市場的高增長，預(yù)計(jì)2024-2026年均復(fù)合增長率為11.1%。

　　艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86.7%廣告主認(rèn)同品牌是企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵，認(rèn)可品牌建設(shè)的重要性與品牌廣告的價(jià)值，但認(rèn)知并未體現(xiàn)在廣告主對(duì)品牌廣告與效果廣告的實(shí)際預(yù)算分配上。2024年品牌廣告投放金額大于效果廣告的廣告主僅占25.0%，在宏觀不確定性和行業(yè)競爭帶來的經(jīng)營壓力下，業(yè)績?cè)鲩L仍被置于優(yōu)先位置。2025年預(yù)計(jì)增加品牌廣告投入比例的廣告主所占比例為20%，其中，營收規(guī)模在億元、十億級(jí)別的廣告主的品牌投入傾向較百億級(jí)別以上廣告主更突出，這類企業(yè)已具備一定規(guī)模和實(shí)力，需打造強(qiáng)品牌來占領(lǐng)用戶心智，驅(qū)動(dòng)長期復(fù)利。

　　近年來，低線城市成為各大品牌爭奪的新戰(zhàn)場，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年96.7%廣告主在三線及以下城市（即下圖“其他城市”）投入營銷費(fèi)用。但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強(qiáng)的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢(shì)更加顯著——2024年和2025年，新一線城市戶外廣告投入上升的廣告主占比分別為56.7%和50%，新一線年唯一實(shí)現(xiàn)戶外廣告投入上升的廣告主占比（56.7%）超過整體營銷投入上升的廣告主占比（43.3%）的區(qū)域。因此，戶外媒體企業(yè)的競爭依然以高線城市為主戰(zhàn)場，同時(shí)我國城市化進(jìn)程的深入推進(jìn)使得都市圈和城市群正在成為承載發(fā)展要素的主要空間形式，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注都市圈輻射范圍內(nèi)城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源開拓。

　　在傳統(tǒng)認(rèn)知中，戶外廣告是廣告主投放品牌廣告的關(guān)鍵媒介，以借助曝光效應(yīng)提升品牌認(rèn)知度，形成品牌記憶，但調(diào)研結(jié)果表明，廣告主對(duì)戶外廣告的期待正“效果廣告”化，即希望戶外廣告能夠在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，為其提供清晰高效的轉(zhuǎn)化鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，使戶外廣告投資產(chǎn)出可量化。于戶外媒體企業(yè)而言，拼資源固然重要，但資源價(jià)值決定因素已由過去的地理位置轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳簝r(jià)值，如何通過技術(shù)、創(chuàng)意能力的提升讓戶外廣告找對(duì)人、吸引人，并促成轉(zhuǎn)化，打造營銷閉環(huán)，成為企業(yè)的核心競爭力。

　　以大交通場景（公交、地鐵、火車高鐵）為代表的傳統(tǒng)戶外媒體資源區(qū)域壁壘較強(qiáng)，越下沉的城市，市場機(jī)制作用越弱，導(dǎo)致了戶外廣告資源的分散，頭部戶外媒體企業(yè)多是在某一細(xì)分場景或某一地域擁有競爭優(yōu)勢(shì)，其對(duì)上游資源方的議價(jià)能力有限，服務(wù)能力依然停留在“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”階段，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)，在消費(fèi)者注意被越來越多元的觸媒方式占據(jù)的當(dāng)下，這一局限性對(duì)此類戶外場景的沖擊日益凸顯。割據(jù)的媒體資源導(dǎo)致廣告主對(duì)廣告協(xié)同投放的需求無法被滿足，各媒介渠道數(shù)據(jù)的割裂也難以讓廣告主及時(shí)監(jiān)測評(píng)估廣告的曝光或轉(zhuǎn)化效果。

　　相較于數(shù)字戶外廣告通常采用滾動(dòng)輪播的形式，傳統(tǒng)戶外廣告使得廣告主在投放周期內(nèi)獨(dú)占媒體資源點(diǎn)位，更適合強(qiáng)調(diào)品牌曝光需求的廣告主，但受限于換刊需人工操作、投放流程繁瑣且投放周期較長，于廣告主而言投放成本更高，合作方式靈活度較差，依然以年框消耗為主，在廣告主預(yù)算整體收緊的背景下，廣告主在眾多投放渠道中，留給傳統(tǒng)戶外媒介的份額也就越來越小。

　　綜合以上分析，傳統(tǒng)戶外媒體在點(diǎn)位租金成本高企和廣告主花費(fèi)下降的“內(nèi)憂外患”之下，通過退掉資源點(diǎn)位的方式以求暫時(shí)緩解越來越嚴(yán)峻的經(jīng)營困境，但長期來看，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變才能從服務(wù)能力和合作模式上真正滿足廣告主已經(jīng)轉(zhuǎn)變的戶外廣告需求，而這又需要投入研發(fā)成本、設(shè)備更換成本，未來幾年，傳統(tǒng)戶外媒體或?qū)⒚媾R洗牌。

　　在傳統(tǒng)投放流程下，需求方（廣告主/廣告代理）需提前與戶外媒體企業(yè)溝通價(jià)格、確認(rèn)廣告投放周期、人工對(duì)接上傳或印刷廣告物料，而程序化投放模式大大簡化了戶外廣告投放流程，使得戶外廣告交易更加互聯(lián)網(wǎng)化，需求方在投放平臺(tái)提前設(shè)置各種參數(shù)或規(guī)則（如特定情境、人群POI等），滿足特定條件時(shí)即可自動(dòng)投放廣告。基于實(shí)時(shí)監(jiān)測的廣告效果，廣告主可隨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和投放策略，優(yōu)化廣告營銷變現(xiàn)。

　　戶外廣告經(jīng)歷了從人工監(jiān)播到數(shù)字化監(jiān)測再到廣告效果評(píng)估的階段，監(jiān)測指標(biāo)從播放量轉(zhuǎn)向曝光量，從品牌認(rèn)知度提升調(diào)查轉(zhuǎn)向后鏈路實(shí)際轉(zhuǎn)化效果評(píng)估，更加結(jié)果導(dǎo)向，但戶外廣告點(diǎn)位多且資源稟賦差異大，且與App廣告、mobile web廣告等互聯(lián)網(wǎng)廣告一對(duì)一的運(yùn)行方式不同，戶外廣告作為一對(duì)多媒體，延展出曝光乘數(shù)*這一獨(dú)特指標(biāo)，但不同場景、不同時(shí)間段所覆蓋的目標(biāo)畫像人群濃度存在差異，如何確定系數(shù)仍未達(dá)成共識(shí)，廣告效果監(jiān)測難度較互聯(lián)網(wǎng)廣告更大，監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)仍處在認(rèn)知階段。

　　2023年我國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模為139.1億元，同比增長21.5%，未來梯媒廣告的高速增長態(tài)勢(shì)有望持續(xù)，預(yù)計(jì)2024-2026年均復(fù)合增長率為16.7%。艾瑞認(rèn)為，在宏觀不確定性上升且廣告主整體預(yù)算收緊的背景下，樓宇電梯戶外廣告依然能夠保持堅(jiān)固韌性和充沛活力，主要原因有：1）梯媒的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用能力不斷加深，能夠滿足廣告主精準(zhǔn)投放、觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，頭部梯媒企業(yè)與頭部電商平臺(tái)合作進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了投放數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估，疊加品牌廣告于廣告主的需求確定性日益增強(qiáng)，梯媒成為廣告主投放戶外廣告的強(qiáng)偏好媒介；2）數(shù)字屏和海報(bào)框架對(duì)不同行業(yè)的廣告主各具吸引力，分散了單一行業(yè)波動(dòng)對(duì)梯媒廣告造成大幅沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。

　　從品牌主的戶外廣告場景偏好來看，樓宇電梯位列首位，這一方面源于此場景所覆蓋的人群價(jià)值以及廣告環(huán)境沉浸性的固有優(yōu)勢(shì)，另一方面，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深入也使廣告能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，并將線下觸達(dá)人群與線上流量打通，使品牌與目標(biāo)受眾的溝通貫穿從品牌初次曝光到種草轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，真正做到把某一特定群體打透，從而影響與改變消費(fèi)者行為。2024年和2025年，無論是投放梯媒的廣告主比例還是增投梯媒的廣告主比例均居TOP1。這是樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模有望延續(xù)增長態(tài)勢(shì)的主要原因。

　　調(diào)研顯示，2024年投放梯媒戶外廣告的品牌主比例達(dá)96.7%，其中93.1%廣告主更傾向于與分眾傳媒合作投放促銷廣告與品牌廣告。分眾傳媒突出優(yōu)勢(shì)在于豐富與優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源所覆蓋的人群規(guī)模與TA濃度，使廣告主能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　樓宇電梯戶外廣告形式主要包括靜態(tài)紙質(zhì)海報(bào)和動(dòng)態(tài)有聲視頻，搭載的媒體設(shè)備分別是海報(bào)框架和數(shù)字屏，海報(bào)框架廣告在一定周期內(nèi)為單個(gè)品牌主獨(dú)占，更能滿足廣告主的品牌曝光需求，且中老年群體對(duì)靜態(tài)廣告的接受度更高，也更易建立對(duì)品牌的認(rèn)知和信任；數(shù)字屏廣告則以豐富的廣告創(chuàng)意和吸睛的視覺效果更受年輕消費(fèi)群體喜愛，線下投放與線上流量的互通也使數(shù)字梯媒廣告串聯(lián)起品牌曝光到后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。艾瑞調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)、日用消費(fèi)品行業(yè)更傾向于投放數(shù)字戶外廣告，面向家庭或置業(yè)人群的房產(chǎn)家居行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告的投放偏好更突出。

　　2023年中國交通出行戶外廣告市場規(guī)模為116.7億元，盡管客流恢復(fù)，但依然同比下降0.4%。疫情期間的防控管控措施使人們出行受限及部分中心城市的公共交通“熔斷”機(jī)制對(duì)交通出行戶外廣告帶來直接沖擊，但2023年客流恢復(fù)并未帶來市場的大幅反彈，預(yù)計(jì)未來3年，交通出行戶外廣告市場規(guī)模仍將小幅縮減，根本原因在于交通出行戶外媒體需求疲軟，這在2019年已初現(xiàn)端倪。主要原因如下：1）廣告主預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)營銷傾斜；2）戶外廣告細(xì)分場景的分化：梯媒等場景更能滿足廣告主對(duì)短平快、集中爆發(fā)及效果監(jiān)測的需求，而交通出行戶外媒體的投放周期較長（一般至少一個(gè)季度），增加了廣告主成本壓力，有限的數(shù)字化應(yīng)用滲透度和創(chuàng)意展示形式也成為廣告主優(yōu)先砍掉交通出行戶外廣告預(yù)算的原因。以地鐵為首的交通媒體正積極探索數(shù)字媒體、程序化，并提供更吸睛有趣的廣告創(chuàng)意和互動(dòng)形式，有望吸引大客戶廣告預(yù)算重新流入，同時(shí)小規(guī)模戶外廣告投放也使長尾資源得到充分利用。

　　交通出行戶外廣告涉及的場景主要涵蓋跨城客運(yùn)—鐵路、航空與城市客運(yùn)—公交、城軌。從2024年廣告主的投放情況來看，投入/增投整體均呈現(xiàn)出機(jī)場→鐵路、城軌→公交逐步遞減的趨勢(shì)。品牌廣告投入大于效果廣告投入的廣告主更加認(rèn)可機(jī)場廣告（TGI=108）和鐵路廣告（TGI=113）的價(jià)值；在細(xì)分場景投放意愿的行業(yè)差異方面，新能源汽車品牌更傾向于投放機(jī)場媒體，背后在于機(jī)場人流以商旅人群為主，其消費(fèi)能力高，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在鐵路、城軌的投入意愿更顯著，希望以這類場景覆蓋的大規(guī)模人流量為品牌帶來增長空間；房產(chǎn)家居廣告主則更傾向于投放公交場景，因行業(yè)線下銷售渠道占比相對(duì)較高，廣告主通過投放公交媒體可以更全面廣泛地觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體。

　　不同于梯媒必經(jīng)、高頻的場景特性，交通媒體的核心傳播價(jià)值在于其人流量規(guī)模和不同場景下的受眾價(jià)值，很大程度上取決于媒體資源點(diǎn)位的區(qū)位。核心交通站點(diǎn)因緊鄰城市商圈或作為交通樞紐，經(jīng)過或承載的客流量大，輻射當(dāng)?shù)厝巳耗酥寥珖?、境外人群，因此具有更高的關(guān)注度及商業(yè)價(jià)值，加之其較稀缺導(dǎo)致核心優(yōu)質(zhì)資源供不應(yīng)求。而長尾資源所覆蓋的客運(yùn)量與人群價(jià)值有限，這制約了戶外媒體企業(yè)開拓相應(yīng)資源，以地鐵廣告為例，多地地鐵廣告資源經(jīng)營權(quán)費(fèi)定價(jià)下降，甚至出現(xiàn)招標(biāo)流標(biāo)的現(xiàn)象，因此長尾資源成交價(jià)走低且空置率升高趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)，部分場所方議價(jià)權(quán)的下降也會(huì)倒逼其自我轉(zhuǎn)型提升，比如在管理上更加寬松，允許更創(chuàng)新更新穎的媒體形式和廣告形式；在技術(shù)上加大數(shù)字化投入力度，結(jié)合廣告主客戶TA的出行習(xí)慣精準(zhǔn)定向和投放，并推動(dòng)投放模式的靈活化輕量化。

　　2023年中國影院戶外廣告市場規(guī)模為24.6億元，在2022年疫情封控所導(dǎo)致的大幅萎縮的低基數(shù)下，同比增長率為18.9%。在品牌主整體廣告預(yù)算緊縮且戶外投放場景聚焦特征愈發(fā)明顯的背景下，影院戶外廣告預(yù)算被擠壓，另一方面，品牌主投放影院戶外廣告的意愿滯后于電影市場恢復(fù)，而2023年電影市場無論是票房總收入還是觀影人次都仍與疫情前水平存在一定差距，這背后是三年疫情對(duì)人們娛樂習(xí)慣及觀影消費(fèi)行為的改變；從影院媒體資源價(jià)值來看，影院建設(shè)的擴(kuò)張已使可利用的有價(jià)值的影院數(shù)量達(dá)到飽和，影院廣告增長空間觸頂，而影院建設(shè)的進(jìn)一步外溢不等于媒體價(jià)值等量復(fù)制，反而會(huì)稀釋核心區(qū)域價(jià)值價(jià)值。基于此，艾瑞分析認(rèn)為， 影院戶外廣告市場規(guī)模下行趨勢(shì)將持續(xù)。

　　廣告的核心價(jià)值在于人群價(jià)值，具體到影院場景，映前廣告與場均觀影人次及票房規(guī)模存在強(qiáng)綁定邏輯。整體來看，2023年的場均觀影人次、電影票房、觀影人次等雖較2022年有所回升，但較2019年依然存在一定差距，這一方面與多元娛樂方式的分流有關(guān)，如短劇、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興視聽消費(fèi)及演唱會(huì)、脫口秀等現(xiàn)場演藝演出；另一方面，周五上映的5000萬以上票房影片當(dāng)日票房占比從2019年的16%下降至2023年的12%，觀影后置趨勢(shì)反映出電影觀眾的消費(fèi)更加理性謹(jǐn)慎，這也增加了廣告主投放影院廣告的決策成本，由此終端消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變直接傳導(dǎo)至廣告主端，投放意愿有所收縮。

　　分眾傳媒構(gòu)建的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)整合了樓宇媒體、影院銀幕廣告媒體等，覆蓋城市主流消費(fèi)人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費(fèi)場景。媒體資源點(diǎn)位的數(shù)量和質(zhì)量是公司的核心競爭優(yōu)勢(shì)，資源規(guī)模效應(yīng)所形成的品牌集中引爆能力持續(xù)提升廣告投放廣度和精度，并以豐富的媒體形式（動(dòng)態(tài)橫屏電梯電視、動(dòng)態(tài)豎九游娛樂屏智能屏、靜態(tài)畫面電梯海報(bào)）滿足品牌主對(duì)投放效率、廣告曝光度、效果監(jiān)測等多元需求。公司通過點(diǎn)位擴(kuò)張和加盟并購穩(wěn)步拓展、持續(xù)優(yōu)化資源布局，并將梯媒模式逐步拓展至海外約100個(gè)主要城市，挖掘更多潛在市場空間。

　　分眾傳媒聯(lián)手阿里巴巴等平臺(tái)，展開了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與探索，現(xiàn)已打通全域鏈路，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化效果歸因。以珀萊雅案例為例，珀萊雅在分眾投放廣告的當(dāng)期，通過阿里天攻智投將分眾廣告曝光人群數(shù)據(jù)回流至阿里平臺(tái)，再基于阿里的OAIPL人群理論分析被分眾廣告曝光人群的銷售轉(zhuǎn)化情況。天攻智投數(shù)據(jù)證明：分眾對(duì)珀萊雅原來的O/A/I人群均有促進(jìn)關(guān)系加深的作用，帶來的獨(dú)立新增購買人群超百萬，再結(jié)合人均客單價(jià)，測算出了由分眾媒體帶來的獨(dú)立銷量，準(zhǔn)確的厘清了分眾媒體的ROI，解答了廣告主之問，也推動(dòng)了行業(yè)專業(yè)發(fā)展的進(jìn)步。

　　近90%的廣告主認(rèn)可線上廣告與線下廣告流量互通的價(jià)值，無論是戶外廣告這一品牌曝光的重要媒介或者以互九游娛樂聯(lián)網(wǎng)廣告為首的效果廣告，均處于營銷漏斗的不同階段，最終都要落腳到實(shí)際轉(zhuǎn)化上。戶外廣告在數(shù)字化、程序化技術(shù)的加持下，可與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全媒體協(xié)同，提升傳播效果與營銷效率。在媒體策略評(píng)估上，由于以CPM作為結(jié)算依據(jù)的程序化數(shù)字戶外廣告與數(shù)字媒體廣告有了共同的價(jià)值形式，伴隨戶外廣告效果監(jiān)測與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的完善，各媒體渠道的評(píng)估體系有望打通，廣告主得以追蹤從戶外廣告觸達(dá)目標(biāo)受眾到移動(dòng)端曝光互動(dòng)再到最終實(shí)際轉(zhuǎn)化消費(fèi)的全鏈路，并據(jù)此持續(xù)優(yōu)化全域媒體策略。

　　海外市場的增長潛力驅(qū)使中國企業(yè)紛紛邁向海外，中國企業(yè)的出海模式已由單純出口轉(zhuǎn)向品牌、渠道、供應(yīng)鏈、營銷的全面布局，這為戶外廣告行業(yè)帶來新增長點(diǎn)。2022年中國貨物出口目的地國TOP10出口貿(mào)易額占比達(dá)49%，較2021年提升2個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞認(rèn)為，戶外媒體企業(yè)在海外媒體資源的布局因素更加復(fù)雜，主要取決于消費(fèi)需求端（消費(fèi)者購買力）、受眾觸媒習(xí)慣、廣告主需求（中國企業(yè)出海區(qū)域傾向）、當(dāng)?shù)貜V告預(yù)算基本盤、當(dāng)?shù)孛襟w企業(yè)競爭程度、物流基建成熟度等。發(fā)展策略主要聚焦在通過本土合作、收并購等方式開拓媒體資源點(diǎn)位。

　　中小微企業(yè)（SME）為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了“五六七八九”支撐，是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)主體中數(shù)量最大、最具活力的一股力量。但從其廣告投放需求特征來看，廣告主數(shù)量龐大，特別是本地生活類客戶的戶外導(dǎo)向及線下引流需求強(qiáng)，但預(yù)算規(guī)模有限，而在傳統(tǒng)服務(wù)模式下，戶外媒體企業(yè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)主要圍繞KA大客戶，導(dǎo)致SME廣告主的服務(wù)真空。艾瑞認(rèn)為，在KA廣告主整體廣告預(yù)算收縮的背景下，戶外媒體企業(yè)有必要關(guān)注SME客戶的戶外廣告投放機(jī)會(huì)。數(shù)字化、程序化技術(shù)、AIGC將是提升中小微企業(yè)戶外廣告投放服務(wù)效率的關(guān)鍵能力。程序化降低了戶外廣告投放預(yù)算門檻，而AIGC的價(jià)值主要體現(xiàn)在“跟誰說、說什么、在哪說”，為廣告主提供定制化個(gè)性化服務(wù)。

　　下沉城市人口眾多，居民消費(fèi)能力穩(wěn)定增長，品牌紛紛加碼下沉市場，但戶外媒體企業(yè)拓展下沉市場將面臨戶外媒體資源布局成本高和經(jīng)營難度大的挑戰(zhàn)，這共同制約企業(yè)的投資回報(bào)，艾瑞認(rèn)為，自營媒體資源仍將集中在一二線城市，而在下沉城市將推行加盟策略，依托加盟商本地客戶資源和更精準(zhǔn)的市場洞察、更低的信息成本，加速業(yè)務(wù)落地與拓展。另一方面，數(shù)字戶外媒體更靈活的計(jì)價(jià)方式（如單屏按小時(shí)/秒購買）降低了投放門檻，更貼合下沉市場廣告主的資金實(shí)力，戶外媒體企業(yè)也可通過平臺(tái)提供更高效便捷的投放服務(wù)，因此數(shù)字化、智能化也將是戶外媒體企業(yè)布局下沉市場的關(guān)鍵方向。