打開海外短視頻平臺，不過一兩分鐘，立談之間，金發(fā)碧眼的女主就經(jīng)歷了從戀愛到婚后復(fù)仇，從低谷走到人生巔峰，從落魄到一路披荊斬棘復(fù)仇，反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)。
虐戀、復(fù)仇、甜寵……這是近幾年火爆網(wǎng)絡(luò)短劇的常見“套路”，而當(dāng)橫掃中國影視圈的短劇出海之后，內(nèi)核仍然不變：矛盾沖突、多個反轉(zhuǎn)、抓人眼球。
變的是什么？是如今中國以網(wǎng)文、網(wǎng)游、網(wǎng)劇為代表的文化“新三樣”揚帆起航后，產(chǎn)品的內(nèi)容、分發(fā)渠道與商業(yè)生態(tài)均已告別過去。
事實上，從短劇出海到今年橫空出世的國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》，當(dāng)中國的文化產(chǎn)品試圖走出文本本身，邁向更廣闊的內(nèi)容與商業(yè)化并重之路，走的正是一條從內(nèi)容出海到IP出海再到商業(yè)模式出海的鏈條。
從內(nèi)容上看，作為新業(yè)態(tài)的代表，出海短劇強調(diào)獨特形態(tài)、緊湊節(jié)奏和適應(yīng)本土市場的劇情創(chuàng)作；從市場上看，北美市場是出海短劇“領(lǐng)頭羊”，亞太市場緊居其后；渠道的變局最為明顯，當(dāng)平臺與制作公司意欲擺脫“借船出海”，紛紛自己造船，比如，ReelShort的母公司中文在線打造了短劇出海全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
“以往中國各種出海產(chǎn)品，包括實體產(chǎn)品和商業(yè)模式，基本都是在我們對標海外的產(chǎn)品，而短劇基本上是史無前例出現(xiàn)了海外對標‘中國范式’的產(chǎn)品?！倍虅∑脚_FlexTV投資總監(jiān)Lancy Wu告訴南方財經(jīng)全媒體記者。
2024年1月，Mega Matrix Inc.（NYSE American：MPU）宣布成功完成對短劇流媒體平臺FlexTV的收購，由此成為全球首家流媒體短劇上市公司，意味著短劇的出海已從內(nèi)容層面上升到資本層面。
2017年11月，閱文集團以中國最大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司的頭銜在港交所掛牌上市。閱文集團首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠曾表示，中國網(wǎng)文出海歷經(jīng)20余年，目前全球范圍內(nèi)的粉絲基礎(chǔ)相當(dāng)可觀。
到底有多火？據(jù)媒體報道，2022年，包括《贅婿》《大國重工》《大醫(yī)凌然》在內(nèi)的16本中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品首次被收錄至世界最大的學(xué)術(shù)圖書館之一——大英圖書館的中文館藏書目之中。
而據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的報告，2023年，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海作品約69.58萬部（含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺海外原創(chuàng)作品），同比增長29.02%；海外市場營收43.5億元，同比增長7.06%。
文化產(chǎn)品的出海與新能源汽車、鋰電池和光伏等實體產(chǎn)品的出海不同，由于文化屬性強，喚起共鳴與打開“世界想象”是第一步。網(wǎng)文在全球掀起小小浪花之時，中國改編劇集已經(jīng)走到東南亞、北美、中東等地，從2015年《甄嬛傳》被流媒體巨頭Netflix買下，到去年《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》三部中國古裝劇齊現(xiàn)Netflix，影視劇集出海早就不是新鮮事。
到了2022年前后，在國內(nèi)已經(jīng)火過一輪的短劇開始探索海外市場。根據(jù)行業(yè)垂直媒體“短劇自習(xí)室”發(fā)布的《2024年短劇出海行業(yè)報告》2022年8月到2024年6月期間，超過100款短劇應(yīng)用在海外市場活躍，累計下載量達到1.48億次，內(nèi)購收入達2.52億美元。
短劇出海，內(nèi)容仍是第一要義。Lancy Wu介紹，F(xiàn)lexTV平臺上收入最高的虐戀題材爆款節(jié)目之一《Mr.Williams！Madame Is Dying》就改編自中國的網(wǎng)絡(luò)小說。原著先是被改編成了中國短劇，在經(jīng)過市場檢驗之后，再經(jīng)過本土化創(chuàng)作，如使用西方演員以及符合西方市場觀看的場景，改編后再在北美市場進行投放。
“盡管演員、場景、語言變了，短劇的內(nèi)容核心是不會變的，比如需要短平快地滿足觀眾情緒價值，然后設(shè)置多個反轉(zhuǎn)，以快節(jié)奏設(shè)置合適的付費引導(dǎo)鉤子等等。”Lancy Wu說。
湖南廣電風(fēng)芒視頻內(nèi)容部門負責(zé)人湛亞莉告訴南方財經(jīng)全媒體記者，芒果TV在2022年開始做短劇的海外發(fā)行，“其實短劇整個市場模式是改變了傳統(tǒng)影視劇集的內(nèi)容、發(fā)行方式和觀看渠道等等，以湖南廣電為例，我們除了在做短劇的出海發(fā)行，也在布局微綜藝、微紀錄片的海外市場?！?
廣東普星達文化科技有限公司董事長陳剛在2024粵港澳大灣區(qū)文化產(chǎn)業(yè)投資大會的文化出海專場上分享時也指出，紀錄片出海已到了“風(fēng)口期”。2022年中國紀錄片海外搜索數(shù)相比2010年增長了20倍，其中中國紀錄片出口東南亞增速尤快。從內(nèi)容上看，中國出海紀錄片主題主要聚焦在傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟建設(shè)上，與國際市場需求一致。
陳剛說，以《國家公園：野生動物王國》為例，境外落地播出超300輪次，海外發(fā)行覆蓋120個國家和地區(qū)，同樣的例子還有《超級工程》《柴米油鹽之上》等。其中《柴米油鹽之上》分集還獲得了芝加哥獨立電影節(jié)最佳紀錄短片獎，在海外影響力非常大。
為了更好地孵化內(nèi)容抱團出海，“我們2020年在廣州建了全國首家紀實視聽產(chǎn)業(yè)為主的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園，名字叫廣州數(shù)字技術(shù)視聽產(chǎn)業(yè)園。在園區(qū)內(nèi)外我們是希望構(gòu)建一個紀實產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈，另外我們還和愛奇藝、騰訊、廣州讀書館等構(gòu)建圈層，我們是希望孵化了一批內(nèi)容后集中出去，走海外市場?！标悇偙硎尽?
據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會近期發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元。其中，有300億元以上的產(chǎn)值來自“投流”模式下的小程序類微短劇。
龐大的短劇國內(nèi)市場規(guī)模與盈利能力之下，是競爭與日俱增。Lancy Wu提到，短劇產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)行格局已經(jīng)比較成熟，存量內(nèi)容也相當(dāng)豐富，新作品在內(nèi)容、制作、演員方面都出現(xiàn)了激烈競爭的局面。
這時候，行業(yè)目光紛紛投向海外。正是看到了短劇出海的巨大潛力，除了影視公司，來自大灣區(qū)的一眾游戲企業(yè)紛紛入局。例如，網(wǎng)易先后出動了至少網(wǎng)易羚羊、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易新聞三個九游娛樂 九游娛樂官方部門“試水”短劇。LoveShots就是由網(wǎng)易推出的出海短劇APP，于去年上線，嘗試打入海外女性短劇市場。
出海固然潛力巨大：北美市場消費力強、亞太市場文化心理距離近，中東、南美還有大片空白等待開發(fā)。但對制作團隊來說，內(nèi)容創(chuàng)作、渠道分發(fā)以及品牌營銷均需重新著眼。
“我們可以看到，目前短劇在海外發(fā)展曲線更為陡峭，存量的優(yōu)秀內(nèi)容還不足以滿足市場需求。且各家發(fā)行平臺還處于上量階段，在制作資源、用戶獲取及新國家地區(qū)市場開發(fā)等方面的競爭是并行進行的，對團隊能力要求很高?！?
而在發(fā)行渠道方面，湛亞莉告訴南方財經(jīng)全媒體記者，過去，影視作品的發(fā)行是傳統(tǒng)的B2B模式，通過中間代理商在各個渠道進行推廣。而現(xiàn)在，海外短劇市場更多地轉(zhuǎn)向了C端，成為了直接面向消費者的C端產(chǎn)品。
“這種變化也反映在收入上，過往短劇的收入可能被普遍低估，比如最初可能只有60萬元人民幣，后來提升到100萬元人民幣。但現(xiàn)在，一個在線的豎屏短劇如果成為頭部內(nèi)容，可能帶來數(shù)百萬美金的收入。”湛亞莉說。
純靠內(nèi)容付費，能行嗎？湛亞莉和Lancy Wu均向南方財經(jīng)全媒體記者表示，目前，短劇在海外市場的營收以內(nèi)容付費為主、廣告收入為輔?！俺龊５陌l(fā)行方以獨立APP為主，因為海外沒有小程序生態(tài)，獨立影視內(nèi)容APP的會員訂閱也是海外用戶比較習(xí)慣的付費方式。”Lancy Wu介紹，短劇內(nèi)容付費的模式在海外幾大市場均已跑通，這一產(chǎn)品機制是沒有問題的。
由于直接面向龐大的消費者個體，以內(nèi)容收費就要“用內(nèi)容說話”。Lancy Wu介紹，西方市場對于霸總、復(fù)仇等為內(nèi)核的劇集的接受程度也很高。因為國內(nèi)短劇已經(jīng)經(jīng)歷了幾年的深耕及創(chuàng)新，經(jīng)過國內(nèi)市場驗證的爆款設(shè)定，比如甜寵、虐戀、閃婚先婚后愛、雙重身份、錯位替身等內(nèi)容同樣深受海外市場的歡迎。
使用本地演員和模擬本土場景是基本。進一步地，如何深入挖掘本地文化特征、跨越文化壁壘，是一大難題。湛亞莉就提到，目前短劇出海產(chǎn)能不足，“短劇出海要求較高程度的本土化，那就需要創(chuàng)作團隊熟悉當(dāng)?shù)卣Z言和文化，目前這樣的編劇是比較難找到的。”
深圳市酷看文化傳播有限公司扎根海外運營多年，該公司副總經(jīng)理曹蕊接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示，為了消除文化壁壘，在海外的平臺上，不只是簡單地將中文內(nèi)容翻譯成故事就可以了，還需要更多地對這些內(nèi)容進行再創(chuàng)作，去延長整個原生內(nèi)容的生命周期，從主題策劃，本地化的封面設(shè)計，都要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情以及觀眾的喜好去進行導(dǎo)向的創(chuàng)意化設(shè)計，“我們運營一部作品的二創(chuàng)短視頻，可能比它長視頻的播放效果還會更加爆款一點?！辈苋锉硎?，用世界的語言去做好國際傳播，酷看文化去年更是加大了本地化的配音。
“圍繞著內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，本地化的翻譯配音以及二次的加工制作，從用戶的熱度到流量的轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)比較好的變現(xiàn)效果，這也是我們?yōu)閮?nèi)容方在海外運營提供的一個法寶?！?
“今年以來，短劇出海市場呈現(xiàn)十倍的增長?？梢园讯虅∈袌龇譃樗膫€發(fā)展階段：初始嘗試期、內(nèi)容擴展期、精細化運營期、產(chǎn)業(yè)化整合期。目前，海外短劇已經(jīng)度過了初步教育用戶市場的嘗試期，處于內(nèi)容擴展期，供應(yīng)端在深耕目標本土市場，在更多優(yōu)秀劇作內(nèi)容方面加大投入?？偟膩碚f，短劇相對之前的出海產(chǎn)品形態(tài)，呈現(xiàn)出以中國產(chǎn)品機制、中國團隊及中國成功路徑為主導(dǎo)的特征。”Lancy Wu說。
