央視市場研究（CTR）聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，我國廣告市場基于宏觀環(huán)境變動(dòng)展現(xiàn)出強(qiáng)適應(yīng)性和韌性發(fā)展態(tài)勢。
2024年整體向好的同時(shí)，廣告主期待未來發(fā)展有更高的確定性與更明確的方向，尋求長效高質(zhì)量發(fā)展。
新產(chǎn)品和新技術(shù)，是廣告主創(chuàng)新發(fā)展最核心的體現(xiàn)。一方面，以新產(chǎn)品激發(fā)品牌活力。另一方面，關(guān)注AIGC發(fā)展，緊跟應(yīng)用場景擴(kuò)展。
創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，廣告主對增長的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，嘗試通過各種方式開拓增長空間。用戶擴(kuò)九游娛樂文化 九游app官方入口展層面，積極跨界破圈獲取新用戶，提升用戶的歸屬感和認(rèn)同感，沉淀品牌“新留量”；市場延伸層面，“下沉”與“出海”成為不同品牌成長階段的“選擇題”。
廣告主開始強(qiáng)調(diào)營造情緒價(jià)值，通過功能與情感的交融，迎合用戶不同場景、時(shí)間和地點(diǎn)的情緒狀態(tài)，引發(fā)心智共鳴，打造品牌差異化價(jià)值。
心智轉(zhuǎn)化層面，90%的廣告主同意“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時(shí)的，注重品牌是長遠(yuǎn)的?！睆V告主重視提升品牌心智份額，助力品效銷協(xié)同轉(zhuǎn)化。
預(yù)期增投媒體公關(guān)宣傳和中間商/代理商維系的廣告主占比均有所提升。廣告主不僅聚焦于自身調(diào)整優(yōu)化，也將視野放寬拔高，選擇既對消費(fèi)者有強(qiáng)大影響力，又讓全產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)者增強(qiáng)信心的營銷傳播方式，帶動(dòng)整體市場信心提升。
很多品牌借助高公信力的新媒體全方位延伸影響力，承接了主流媒體議程設(shè)置能力的廣電新媒體是典型代表。2024年預(yù)期有26%的廣告主增投廣電新媒體，相比2023年提高7個(gè)百分點(diǎn)。營銷信息形態(tài)多元化的當(dāng)下，廣告主也期望能在圈層內(nèi)部開展更為真實(shí)的溝通交流。
在數(shù)字化和全球化的浪潮中，戶外營銷（OOH）作為品牌傳播的重要渠道，正經(jīng)歷著一場深刻的變革。
2024年的中國戶外營銷行業(yè)，不僅在技術(shù)應(yīng)用上展現(xiàn)出前所未有的活力，更在創(chuàng)意表達(dá)和消費(fèi)者互動(dòng)上達(dá)到了新的高度。
中國戶外營銷行業(yè)正處于一個(gè)快速發(fā)展的階段。數(shù)字化戶外廣告（Digital OOH）的普及，讓品牌信息傳播更為迅速和廣泛。
同時(shí)，隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)的應(yīng)用，戶外廣告的互動(dòng)性和個(gè)性化水平不斷提升。消費(fèi)者對于戶外廣告的期待也在不斷提高，他們更加注重廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和質(zhì)量，這為戶外營銷行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
現(xiàn)代消費(fèi)者的媒體消費(fèi)行為日趨多元化和碎片化，這對戶外營銷提出了更高的要求。品牌需要在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力，同時(shí)通過戶外營銷與消費(fèi)者建立情感連接。
場景營銷和互動(dòng)體驗(yàn)成為戶外營銷的新趨勢，通過創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，戶外廣告能夠更好地融入消費(fèi)者的日常生活，提高品牌的影響力和認(rèn)知度。
技術(shù)創(chuàng)新是戶外營銷發(fā)展的核心動(dòng)力。AR、VR等沉浸式技術(shù)的應(yīng)用，為消費(fèi)者提供了全新的廣告體驗(yàn)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使戶外廣告能夠?qū)崟r(shí)收集和分析數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
區(qū)塊鏈技術(shù)則為戶外廣告的透明度和安全性提供了保障。這些技術(shù)的融合和應(yīng)用，不僅提升了戶外廣告的吸引力，也為品牌營銷帶來了更多可能性。
盡管戶外營銷行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但也面臨著不少挑戰(zhàn)。廣告內(nèi)容的創(chuàng)意匱乏、消費(fèi)者隱私保護(hù)、廣告效果的準(zhǔn)確評估等問題亟待解決。品牌和廣告商需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意，利用技術(shù)手段保護(hù)消費(fèi)者隱私，并通過多維度數(shù)據(jù)分析，提高廣告投放的精準(zhǔn)度和效果評估的準(zhǔn)確性。
中國戶外營銷行業(yè)正站在一個(gè)新的起點(diǎn)上。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的日益多樣化，戶外營銷將展現(xiàn)出更大的潛力和價(jià)值。品牌需要緊跟趨勢，創(chuàng)新營銷方式，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通和深度連接。
如今，廣告主和代理商已經(jīng)全面擁抱prDOOH，將其作為營銷活動(dòng)媒體組合中的重要部分。如果媒體資源方有意向投資DOOH，采用程序化技術(shù)的prDOOH是更好的選擇。
展望未來，越來越多的買方將使用程序化方式向媒體資源方采買DOOH，這也將反向推動(dòng)媒體資源方對prDOOH的投入和應(yīng)用，以滿足市場不斷增長的需求。
買賣雙方共同的努力將推動(dòng)prDOOH成為行業(yè)主流。人們最初所面臨的prDOOH難以被業(yè)內(nèi)接受的挑戰(zhàn)已經(jīng)過去，2024年?duì)I銷人士將更容易把prDOOH納入全媒體策略中。
受益于prDOOH CPM（千人成本）持續(xù)上漲的市場行情，2024年媒體資源方將進(jìn)一步探索和應(yīng)用程序化技術(shù)于戶外領(lǐng)域，同步擴(kuò)大DOOH庫存規(guī)模。
對于買家而言，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)的戶外媒體庫存、更高的投放靈活性和精準(zhǔn)性支付更高的價(jià)格。這種供需方的“雙向奔赴”將為prDOOH生態(tài)系統(tǒng)奠定健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
如今，越來越多的廣告主和代理商開始從受眾維度而非渠道維度進(jìn)行廣告采買和投放。在過去12至18個(gè)月里，由于市場需求增長，全渠道DSP在DOOH上投入巨資，以提高自身平臺在受眾觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)洞察的全面性，為上游買家在受眾規(guī)劃時(shí)提供更高價(jià)值。在此背景下，prDOOH與全渠道DSP的協(xié)同性越來越高。
根據(jù)品牌目標(biāo)，廣告主現(xiàn)在可以策略性利用各類營銷渠道，分別在消費(fèi)者旅程的不同時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行投放，以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。
其中，戶外廣告是消費(fèi)者旅程中不可或缺的一環(huán)，它作為跨渠道營銷的重要組成部分，可以通過優(yōu)質(zhì)戶外屏幕幫助廣告主與消費(fèi)者溝通。
廣告主將prDOOH添加到跨渠道媒體組合中，并選擇在合適的情景或消費(fèi)者旅程中合適的時(shí)間點(diǎn)投放，可以提高營銷活動(dòng)的覆蓋面和影響力。
近期，VIOOH與Yahoo聯(lián)合發(fā)布白皮書，研究prDOOH納入跨渠道營銷活動(dòng)的效果，結(jié)果表明，納入prDOOH的跨渠道營銷活動(dòng)可吸引更多受眾關(guān)注，提高受眾參與度，增強(qiáng)整體營銷效果。
這一方面歸功于啟動(dòng)效應(yīng)，prDOOH的加入會(huì)率先構(gòu)建消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，隨后，當(dāng)其他數(shù)字媒體組合再次觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，此前消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知可以顯著縮短其他數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)化路徑，從而提高投資回報(bào)率。此外，prDOOH“引人注目”的天然特性和程序化廣告的靈活性，可以促進(jìn)線下門店銷量和客流量的轉(zhuǎn)化。
作為營銷行業(yè)上游的買家，廣告代理商將繼續(xù)完善內(nèi)部組織架構(gòu)，逐步取消內(nèi)部獨(dú)立的戶外廣告團(tuán)隊(duì)，以便DOOH融入品牌全域策略中。這種整合型組織架構(gòu)，不僅有利于品牌，也有利于消費(fèi)者理解和消化位于不同營銷渠道中的品牌廣告信息。
隨著越來越多的代理商將戶外廣告納入跨渠道或整體品牌營銷策略中，他們希望深入了解prDOOH及其價(jià)值，以便在制訂營銷計(jì)劃時(shí)實(shí)現(xiàn)prDOOH與其他營銷渠道的良好協(xié)同。
通過這種整合性的營銷規(guī)劃，戶外廣告生態(tài)系統(tǒng)也將變得更加簡潔，能夠明確所有戶外營銷規(guī)劃和執(zhí)行的最終責(zé)任人。2024年，廣告代理商預(yù)計(jì)將全面轉(zhuǎn)向以更整合的視角進(jìn)行品牌規(guī)劃，這將有助于進(jìn)一步鞏固prDOOH在跨渠道營銷策略中的重要地位。
效果可量化將繼續(xù)作為prDOOH在營銷行業(yè)推廣中的基石。如今，廣告主亟需九游娛樂文化 九游app官方入口一套有效的測量和歸因方法，以準(zhǔn)確評估各個(gè)營銷渠道對目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響。而VIOOH可以基于營銷活動(dòng)不同的目標(biāo)，量身定制一套prDOOH效果評估方法，并攜手本地合作伙伴共同幫助廣告主量化prDOOH的實(shí)際營銷效果。
在全渠道營銷策略中，prDOOH對于提升整體營銷效果仍然具有重要意義。為了充分向市場證明prDOOH的價(jià)值和投資合理性，確保獲得更多的廣告預(yù)算，行業(yè)未來需要重點(diǎn)關(guān)注prDOOH在可量化效果方面的進(jìn)程。
2024年，數(shù)據(jù)將在DOOH營銷活動(dòng)中占據(jù)核心地位。廣告主將越來越頻繁地運(yùn)用第一方和第三方數(shù)據(jù)，進(jìn)行智能、精準(zhǔn)的受眾分類。隨著營銷活動(dòng)越來越重視數(shù)據(jù)的運(yùn)用和驅(qū)動(dòng)，prDOOH將能夠與其他數(shù)字媒體渠道深度融合，開展整合的全域營銷活動(dòng)。通過數(shù)據(jù)，廣告主也能夠制訂更明智、客觀的營銷規(guī)劃和決策，最大限度提高營銷效果。
在其他媒體面臨著整體營銷效果與其廣告支出不成比例的質(zhì)疑的時(shí)候，prDOOH在2024年預(yù)計(jì)將收獲更高的應(yīng)用率、更精細(xì)完善的策略以及與其他數(shù)字媒體更深度的整合，呈現(xiàn)持續(xù)向好的發(fā)展趨勢。在媒體資源方、廣告代理商和DSP的共同努力下，以及效果評估方法和外部數(shù)據(jù)日益完善的情形下，prDOOH將保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，并以全域營銷重要成員的角色茁壯成長。
