中國廣告行業(yè)迎來歷史性時刻。4月9日晚，梯媒龍頭分眾傳媒發(fā)布公告，擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式收購新潮傳媒100%股權，經初步協(xié)商后交易預估值為83億元。至此，分眾傳媒與新潮傳媒之間歷時八年的“雙雄爭霸”終以新潮被全面收購而落幕，標志著電梯媒體行業(yè)開始從競爭走向整合。
此次交易中，分眾傳媒將采取股份對價為主(發(fā)行價5.68元/股)、現(xiàn)金支付為輔的方式，向張繼學、重慶京東、百度在線個交易對方收購新潮傳媒全部股權。交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，其創(chuàng)始人張繼學將出任分眾傳媒副總裁兼首席增長官，負責創(chuàng)新業(yè)務及海外市場拓展。
市場對此反應熱烈。4月10日開盤后，分眾傳媒股價迅速拉升，并最終于午市盤中漲停，報7.18元/股，市值突破千億大關。這無疑反映出投資者對于并購完成后分眾盈利能力和市場話語權的提升較為看好。
近年來，得益于國家及地方政府出臺的一系列刺激消費和擴大內需的政策措施，國內廣告市場有所回暖。根據中國廣告業(yè)協(xié)會數據，作為全球第二大廣告市場，中國廣告行業(yè)市場規(guī)模在2020年里程碑式突破1萬億元大關后，2024年已攀升至1.5萬億元，期間年復合增長率達約10.8%。在數字基建完善與消費升級的雙重驅動下，預計中國廣告市場將以約10%的年復合增長率持續(xù)擴張，2029年市場規(guī)模有望突破2.5萬億元。
同時，中國戶外廣告市場展現(xiàn)出強勁增長動能，根據中國廣告業(yè)協(xié)會數據，中國戶外廣告行業(yè)市場規(guī)模在2024年達到約852.2億元。隨著城市化進程深化帶來的空間資源開發(fā)，以及數字技術賦能的創(chuàng)意升級，國內戶外廣告市場將持續(xù)釋放增長潛力，預計行業(yè)將保持約7.1%的年復合增長率，2029年市場規(guī)模有望突破約1202億元。
另外，隨著大數據、云計算、人工智能等現(xiàn)代信息技術在廣告領域的廣泛運用，廣告服務數字化、智能化、精準化水平持續(xù)提高，廣告行業(yè)數字化轉型不斷加速，未來有望實現(xiàn)更加有效率、更加高質量的增長，分眾傳媒作為行業(yè)內龍頭企業(yè)，無疑將極大受益于此。
據悉，分眾傳媒的主營業(yè)務為生活圈媒體中戶外廣告的開發(fā)和運營，主要產品為樓宇媒體和影院銀幕廣告媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景，并相互整合形成公司的生活圈媒體網絡。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，2024年第三季度，分眾傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入32.94億元，同比增長4.3%；歸母凈利潤14.75億元，同比增長7.59%；扣非歸母凈利潤13.44億元，同比增長4.54%。公司整體經營業(yè)績保持著穩(wěn)步增長的態(tài)勢。
而新潮傳媒的主要業(yè)務為戶外廣告的開發(fā)和運營，主要產品為戶外視頻廣告媒體和戶外平面廣告媒體等。新潮傳媒以社區(qū)智能屏戶外視頻廣告媒體和?？蚩蚝蟆⑾樵崎T門禁等戶外平面廣告媒體，組成“視頻+平面”的全方位媒體矩陣，以社區(qū)為核心場景，多媒介、多頻次觸達目標用戶。
財務業(yè)績方面，2022年、2023年和2024年前三季度新潮傳媒的營業(yè)收入分別為19.4億元、19.32億元和14.97億元，分別凈虧損4.69億元、2.79億元和0.05億元，近3年虧損持續(xù)收窄。
市場份額方面，根據中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》，2024年分眾傳媒和新潮傳媒分別占據中國戶外廣告市場約14.5%和約2.7%的市場份額，分別位列第一和第三。就此而言，分眾收購新潮絕對可以稱得上是“強強聯(lián)合”。
值得注意的是，分眾傳媒與新潮傳媒雖都聚焦于戶外廣告業(yè)務，但二者的側重點各有不同，二者此番聯(lián)合，實際上能實現(xiàn)優(yōu)勢互補，甚至能產生“1+12”的發(fā)展協(xié)同效應。
根據分眾傳媒發(fā)布的《公司發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產暨關聯(lián)交易預案》，分眾擁有優(yōu)質的媒介點位資源和廣告客戶資源，在戶外廣告市場中擁有領先的市場份額。截至2024年7月31日，分眾的生活圈媒體網絡覆蓋國內約300個城市、中國香港特別行政區(qū)以及韓國、泰國和日本等國約100個主要城市。
其中，媒體終端方面，分眾電梯電視媒體自營設備約109.7萬臺(包括境外子公司的媒體設備約15.6萬臺)，電梯海報媒體自營設備約154.9萬個(包括境外子公司的媒體設備約1.9萬個)，影院媒體合作影院1835家，約1.3萬個影廳。
不過，分眾的生活圈媒體網絡規(guī)模雖大，但主要聚焦寫字樓、商圈等高流量場景。
而新潮傳媒則深耕中產社區(qū)及低線城市長尾市場，通過靈活動態(tài)的智能投放方式服務于數量龐大的中小廣告主，專注于家庭消費。其憑借戶外平面及視頻媒體的高頻觸達、全時獨占、小區(qū)全覆蓋等優(yōu)勢，現(xiàn)已成為社區(qū)媒體資源點位數量及社區(qū)覆蓋范圍國內領先的戶外媒體公司，是品牌進入社區(qū)市場的優(yōu)質媒體伙伴。
截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺在約200個城市運營了約74萬部智能屏，其中約64萬個智能屏投放于約4.5萬個住宅小區(qū)。祥云門作為新潮傳媒控股的子公司，專注于社區(qū)門禁廣告，其運營的媒體資源覆蓋全國15座城市，約3.5萬面門禁覆蓋約6500個住宅小區(qū)。
分眾與新潮各有優(yōu)勢，且資源重合度低，雙方合并后，經過客戶共享和市場共拓，媒體資源覆蓋的密度和結構可以得到進一步優(yōu)化，并形成觸達工作和生活全鏈路的高密度網絡，全方位發(fā)揮協(xié)同效應。
對于此次合并重組的意義，分眾傳媒在《關聯(lián)交易預案》中指出，一方面，分眾媒體資源覆蓋的密度和結構可得到進一步優(yōu)化，線下品牌營銷網絡覆蓋范圍得到擴大，進而增強廣告主客戶開發(fā)和服務方面的綜合競爭力；另一方面，雙方可實現(xiàn)在市場、開發(fā)渠道、經銷管理等方面的業(yè)務協(xié)同，提升綜合服務能力并有效降低服務成本。
收購消息出來后，新潮傳媒董事長、總經理張繼學在個人社交媒體發(fā)文闡述了與分眾合并的原因。他表示， AI正在重構每一個行業(yè)，戶外廣告數字化、平臺化發(fā)展是必然趨勢，新潮的創(chuàng)業(yè)夢想就是打造線下數字化媒體平臺，目前是猛踩油門快速發(fā)展的好時候。此時選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實現(xiàn)夢想的路徑。新潮的點位和客戶，正好與分眾互補，能全方位覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務。在眼下經濟政策和戶外廣告數字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價值提升遠大于競爭。
而對于此次并購會帶給分眾的后續(xù)影響，東吳證券認為，完成收購新潮后，分眾傳媒的收入和利潤有進一步提升的空間：一是過往分眾傳媒和新潮傳媒競爭激烈，在價格上起到相互牽制的影響，在收購完成后，一方面分眾自身點位未來提價的價格傳導將會更為順利，另一方面新潮單點位過往價值量低于分眾，未來收購的新潮點位價值量也有大幅提升的空間。二是分眾傳媒和新潮傳媒擁有大量業(yè)務重合人員，在收購完成后有望在成本和費用端實現(xiàn)資源整合以實現(xiàn)更好的利潤表現(xiàn)。
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