2011年，中國高鐵動車組列車媒體正式開啟市場化運(yùn)營。由于高鐵列車的運(yùn)行規(guī)則完全不同于普速列車，每一組高鐵列車都是在相對固定的交路內(nèi)運(yùn)營，一組列車在一天的運(yùn)營時間內(nèi)有可能擔(dān)當(dāng)多個車次。因此，品牌在投放高鐵列車媒體后，廣告會伴隨高鐵列車的運(yùn)行交路到達(dá)多個城市，影響多地區(qū)的消費(fèi)群體。這一快速廣泛觸達(dá)不同城市多個圈層的投放效果，推動高鐵列車媒體迅猛發(fā)展，短短幾年躍升戶外廣告主流媒體，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
隨著出行需求和出行行為的大幅增長，乘客在乘車途中的心理訴求與消費(fèi)欲望逐步顯現(xiàn)出來，品牌的高鐵列車媒體傳播活動不再只是單一的媒體投放，而是轉(zhuǎn)向出行場景的全方位營銷，比如借勢高鐵事件擴(kuò)大傳播影響力等。尤其春運(yùn)、暑運(yùn)、節(jié)假日期間，對品牌而言，高鐵就約等于一座龐大的消費(fèi)金礦。
華鐵傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長路立明表示：“2024年鐵路客流量超過43億人次，2025年鐵路春運(yùn)40天5.13億人次，龐大客流撐起潛在消費(fèi)需求和強(qiáng)大的推廣影響力，越來越多的品牌都加大了高鐵出行場景的營銷占比。但高鐵這座‘金礦’的潛力目前還沒完全挖掘，我們今年提出‘出行場景整合營銷創(chuàng)導(dǎo)者’全新定位，為高鐵媒體行業(yè)提質(zhì)增效開辟新路徑之外，更重要的是幫助客戶挖掘乘客的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大傳播和提升業(yè)績的雙贏?！?
近幾年，營銷領(lǐng)域最引人矚目的關(guān)鍵詞非場景營銷莫屬。而在戶外廣告領(lǐng)域，因高鐵發(fā)展壯大的出行場景，對品牌增長具有獨(dú)特價值，為品牌尋找新增長點(diǎn)提供獨(dú)特的切入點(diǎn)。
對消費(fèi)者來說，他們生活中闖入了新的場景，就會產(chǎn)生新的需求。對品牌來說，這種新的需求就是其實(shí)現(xiàn)增長的新契機(jī)。在旅途中，消費(fèi)者遠(yuǎn)離熟悉的生活環(huán)境，那些在日常生活與工作場景中處于沉寂狀態(tài)或轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)需求，在出行場景中，“人在外 心在家”的心理變化讓這些需求變得更明顯、更急迫。正如出行途中對應(yīng)急藥品購買這一需求，置身出行場景中就被重新喚醒并激發(fā)，消費(fèi)者也更容易被說服。
華鐵傳媒所提出的“出行場景整合營銷”是以消費(fèi)者出行場景心理變化為核心，通過深入挖掘消費(fèi)者在出行場景下的需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接。我們?yōu)榭蛻羲龅囊膊辉偈菃我坏母哞F動車組列車媒體的投放，而是出行場景下的營銷解決方案，既通過高鐵客流為品牌提供充分的人群卷透空間，也為品牌的消費(fèi)場景營銷提供無限可能的增長空間。
在這個信息過載的世界里，消費(fèi)需求越來越多、媒體信息越來越多、品牌越來越多、注意力越來越少，呈現(xiàn)“三多一少”的信息格局，品牌想要吸引并保持消費(fèi)者的注意力變得越來越困難。與其他戶外廣告不同，和諧號高鐵冠名列車或復(fù)興號高鐵品牌列車立足出行場景，在客流量密九游娛樂文化 九游app官方入口集的場域，能夠通過視覺震撼力第一時間鎖定目標(biāo)群體。
高鐵列車穿行在各大高鐵線路，品牌廣告不僅能夠在物理空間上形成強(qiáng)烈的視覺焦點(diǎn)，更能通過激發(fā)消費(fèi)者在社交平臺上的分享行為，實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播。這就是引爆點(diǎn)理論，通過高鐵列車媒體高曝光度的出行場景，集中高鐵列車這個信息突破點(diǎn)，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑チΧ取?
得益于高鐵動車組列車媒體資源在京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)的布局，華鐵傳媒能夠深刻洞察乘客在出行途中的消費(fèi)需求，通過出行場景下的心理變化與訴求，實(shí)現(xiàn)出行場景下高鐵動車組列車媒體的投放效率和效果的雙重提升，為客戶匹配更為精準(zhǔn)和高效的傳播路徑，真正達(dá)成營銷內(nèi)容與商業(yè)增長的深度融合，貫徹“品、效、銷”一體化的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
近幾年，城鎮(zhèn)化建設(shè)加快推進(jìn)，伴隨居民收入提升與消費(fèi)需求的升級，覆蓋我國三線億人口的下沉市場得到高速發(fā)展。那些專屬一線城市的消費(fèi)符號正成為縣城年輕人的日常，在消費(fèi)降級的浪潮下，有閑、有錢的縣域消費(fèi)者們卻在縣城玩出了消費(fèi)升級的意味。一二線城市市場競爭加劇和消費(fèi)者需求疲軟的多重debuff下，下沉市場將逐步成長為支撐未來消費(fèi)市場的關(guān)鍵一環(huán)。
如何下沉、釋放下沉市場的巨大消費(fèi)潛力、煥發(fā)生機(jī)呢？很多品牌依靠高鐵新線開通的契機(jī)，推動品牌下沉整體效果邁入更高層次。高鐵新線沿線地區(qū)大多是之前線路未涉及市場，很多下沉縣域因為新線的開通結(jié)束沒有高鐵的歷史。比如，杭昌高鐵全線貫通，結(jié)束安徽黟縣、祁門不通高鐵的歷史。濟(jì)鄭高鐵的開通，河南濮陽市有了高鐵。濰煙高鐵開通后，萊州也通上了高鐵。杭溫高鐵的開通，沿線仙居、磐安、東陽、浦江等地結(jié)束不通高鐵的歷史……
為此，華鐵傳媒整合旗下高鐵動車組列車媒體資源，通過高鐵冠名列車、車上活動、首發(fā)儀式等宣傳模式，借勢高鐵新線開通這一全民關(guān)注熱點(diǎn)事件作為品牌線下事件營銷，補(bǔ)齊與沿線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的連接方式，助力品牌獲得高度曝光，找到下沉市場中的新增量人群并有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，成功釋放下沉市場活力。
時至今日，飛馳在全國各地的高鐵，乘客的隱形需求與心理訴求，對很多品牌而言，依然是一座待被挖掘的金礦。“我們過去很多成功的案例不斷驗證了出行場景下高鐵列車廣告是當(dāng)下品牌營銷戶外廣告布局中最重要、效果最突出的一環(huán)。未來，出行場景也定會釋放更多價值，進(jìn)一步打開增長空間。”華鐵傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長路立明說道。
