“低價(jià)為王”的體感，遮擋不住需求驅(qū)動的成功創(chuàng)新；局部演變的發(fā)生，逐步引發(fā)了結(jié)構(gòu)性增量的趨勢顯現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，市場背后那些“
從消費(fèi)者極簡的態(tài)度到復(fù)雜的情緒價(jià)值，從“輕決策”的心理到陪伴式的場景滲透，市場的進(jìn)化不是簡單的模式博弈，而是更深刻反映著生活方式、價(jià)值觀念乃至社會情緒的變化。
CTR將會用5個(gè)復(fù)盤式洞察解讀：在市場潮起潮落背后，那些真正驅(qū)動變化的力量，將引領(lǐng)我們奔赴怎樣的未來？
2024年，品牌和消費(fèi)者之間的心智供求關(guān)系成為市場的主要焦點(diǎn)之一。細(xì)分市場爭奪戰(zhàn)爆發(fā)，實(shí)際爭奪的是局部痛點(diǎn)的發(fā)掘和定義權(quán)。
可以確定的是，消費(fèi)者越發(fā)需要產(chǎn)品過硬、價(jià)格美麗、情緒拉滿的產(chǎn)品。他們雖然更節(jié)省，但也可以選擇性“揮霍”；一邊追求極致質(zhì)價(jià)比，一邊又呼喚可“出片兒”。
例如工作場景消費(fèi)的增長，帶動了“脆皮打工人”屬性生成，上午咖啡下午茶成為潮流；而下班后，幾乎同一群人又搖身一變，自我犒賞的需求又讓運(yùn)動充能的需求浮現(xiàn)。
工作、生活、聚會、獨(dú)處、共享歡樂、分擔(dān)憂愁……局部痛點(diǎn)越具象、越強(qiáng)烈，一個(gè)場景的建立就越呈現(xiàn)意義。
這也體現(xiàn)在2024年1-7月，廣告市場新增投放品牌數(shù)量集中爆發(fā)的最為明顯，提升了59%。
同時(shí)這些品牌更多的選擇了更靈活的媒介配置方式去建立傳播優(yōu)勢。其中最典型的是戶外廣告，梯媒、影院媒體等在2024年顯示出增長性的綜合覆蓋能力，可以輻射多樣化的受眾群體（包括不同年齡、職業(yè)背景及偏好），并以此對品牌形成重要的支持力量。
2024年1-10月各戶外廣告渠道花費(fèi)同比變化數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 Ad Cube 廣告數(shù)據(jù)庫
不只企業(yè)忙著 “降本增效”，消費(fèi)者端也在上演一場成本革命——“輕”，正在成為消費(fèi)與營銷市場的心智關(guān)鍵詞。
比如：消費(fèi)者越來越拒絕復(fù)雜成分帶來的焦慮，決策心理負(fù)擔(dān)要最輕；他們要求使用更安心，對身體的刺激要最輕；外出攜帶要舒心，所以產(chǎn)品分量要更輕（小包裝咖啡今年的增長帶動了整個(gè)包裝飲料品類）。這幾乎把“既要又要還要”發(fā)揮到極致。
于是從食品到日化，極致干凈的配料表成為標(biāo)配。消費(fèi)者需要的是 “一眼即信任”的產(chǎn)品，例如無添加的植物蛋白飲料和純天然果蔬汁。
廣告市場也呼應(yīng)了這個(gè)趨勢，大的傳播當(dāng)量背后，是品牌對消費(fèi)心智的深刻洞察。數(shù)據(jù)顯示，以今年前7個(gè)月為代表的，被稱為“近水化飲料”的如植物蛋白飲料、果蔬汁品類廣告投放增幅驚人，分別達(dá)到362%和35.9%。而保健補(bǔ)益類產(chǎn)品和健身場所相關(guān)推廣的曝光增長均超過20%。
從“性九游娛樂價(jià)比無憂”到“身心負(fù)擔(dān)輕” ，“輕”的背后是對消費(fèi)需求的再定義，消費(fèi)市場也正在進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者身心成本全面優(yōu)化的新時(shí)代。
2024年，中國快費(fèi)品的價(jià)格出現(xiàn)了相對更快的滑落。前三季度，國內(nèi)快消品平均售價(jià)同比下降了3.6%，這其實(shí)延續(xù)了自2021年顯現(xiàn)的降價(jià)趨勢。然而我們卻仍然判斷，低價(jià)雖是永恒需求，卻絕非市場發(fā)展的終局形態(tài)。
詳細(xì)拆分低價(jià)帶動的增長會發(fā)現(xiàn)：此間最大的贏家其實(shí)是倉儲會員店和折扣店——它們精準(zhǔn)切入了中等收入人群的需求，去過山姆和奧樂齊的人都明白，它們憑借極致性價(jià)比席卷市場，而絕不是通過價(jià)格戰(zhàn)。
另一個(gè)現(xiàn)象：同樣是在2024年，由創(chuàng)新驅(qū)動的高價(jià)品類正在以驚人的速度崛起。例如，凍干咖啡憑借便捷與風(fēng)味雙重升級，帶動整個(gè)沖泡咖啡品類售價(jià)增長9%。
更具說服力的是果汁市場的轉(zhuǎn)型：100%非濃縮還原果汁、鮮榨果汁、椰子水等高端產(chǎn)品，不僅價(jià)格更高，還推動了銷量大幅增長——椰子水在2023年增長了200%以上，今年仍保持了129%的增長。
低價(jià)的需求或許永遠(yuǎn)存在，但它絕不能代表消費(fèi)者的終極滿足。定義市場格局的，始終是價(jià)值而不是價(jià)格。
2024年的數(shù)據(jù)提醒我們：渠道進(jìn)化的本質(zhì)不是篩選出效率最高的購物方式，而是要讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場景下都可以買到好東西。
在前三季度的數(shù)據(jù)中，線下渠道的增長速度不僅超過了線上，而且跑贏大盤，呈現(xiàn)反彈趨勢。
折扣連鎖店和倉儲會員店兩大業(yè)態(tài)在這場“反攻”中發(fā)揮了重要作用，超市/小超市也功不可沒增速，同比提高至6%，雜貨店增速則到達(dá)11%。而同期伴隨著拼多多等的增速放緩，電商的銷售額和銷量都在降低。
其實(shí)在對媒介傳播中的觀察中我們也發(fā)現(xiàn)：各大平臺上，“附近”正在成為流行詞。人們不再沉迷網(wǎng)絡(luò)，而是在網(wǎng)上種草之后去實(shí)地體驗(yàn)身邊的有趣場景。被網(wǎng)絡(luò)世界遮蔽的“附近世界”正在回歸。
消費(fèi)者的注意力從聚焦變?yōu)閺浬?。他們正在有意識地更專注于自己觸手可及的生活狀態(tài)：生活不止詩和遠(yuǎn)方，還應(yīng)該離自己“更近”。
過去十年，中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好經(jīng)歷了重要的“十年之變”。這體現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌忠誠度逐步下降，市場的增長越來越依賴 “多品牌偏好”且高頻購買的消費(fèi)力量。
在我們追蹤的27個(gè)品類中，僅四年時(shí)間，就有18%已經(jīng)跌出了前十名的銷量榜?？梢愿Q見，消費(fèi)者不再單純依賴頭部品牌，而是期待品牌能更貼近他們的日常生活場景，提供細(xì)膩且高頻的陪伴感。
趨勢之下，品牌必須加倍努力在消費(fèi)者心中刷足存在感。2024年的廣告市場數(shù)據(jù)為此提供了清晰的注腳：廣告花費(fèi)排名前20的品牌中，有超過七成在今年1-10月增加了廣告投放，其中45%的品牌廣告花費(fèi)做到了翻倍。
數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊 Ad Cube 廣告數(shù)據(jù)庫 ；同比為本年的N月與上年N月的對比
這讓未來的競爭更為具體：品牌需要更精細(xì)地理解消費(fèi)者的生活軌跡，找到那些更特別的觸點(diǎn)，提供貼近日常的高頻互動，持續(xù)占領(lǐng)心智空間。
從更高頻的廣告投放到更多樣的傳播形式，品牌忠誠的重建并非“不可能任務(wù)”，但它需要品牌在每一次觸達(dá)中展現(xiàn)出更多的溫度、洞察力和相關(guān)性。
