上映已4周的日影《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》實時票房為1.24億，據(jù)貓眼專業(yè)版的預(yù)測，其終將在中國內(nèi)地收獲1.28億元票房。在不少二次元愛好者看來，《排球少年?。 穭霭娴钠狈勘憩F(xiàn)和IP在國內(nèi)的高熱度、劇場版的高成本宣發(fā)并不符。
由于近幾年整體票房走勢亮眼，如《排球少年?。 愤@類日影（注：該詞在本文主要指代日本動畫電影）逐漸成了中國電影市場的一個大品類，一定程度上成了填補好萊塢超級IP電影的優(yōu)選。不少國內(nèi)電影公司在日影上加碼，大量舊作引進、經(jīng)典作品內(nèi)地重映，宣發(fā)模式各出奇招，宣發(fā)成本上了一個量級。根據(jù)各種引進、定檔新聞進行統(tǒng)計，2024年全年約有22部日影已經(jīng)或?qū)⒁趦?nèi)地上映。
一方面是引進數(shù)量巨增，另一方面卻是引進作品表現(xiàn)不如片方期望：《垃圾場決戰(zhàn)》在日本本土票房過百億日元，國內(nèi)的票房卻平庸；去年年底上映的《名偵探柯南：黑鐵的魚影》日本票房上了一個新臺階，在內(nèi)地的票房反而比往年還要低。日影在中國不乏大量受眾，然而在這股蓬勃的日影引進潮流里，并不是所有不同類型的日影作品都能讓片商收獲口碑與利潤。
日影的受眾更關(guān)注影片的哪些方面？什么樣的日影值得在引進、宣發(fā)上大投入？在票房之外，片商還能獲得一些什么？從過去國內(nèi)引進的這些日影類型、市場表現(xiàn)上，或許可以找到一些答案。
日影的類型大致可以劃分為兩類，一類是原創(chuàng)作品（（注：這里的“原創(chuàng)”只是為了表述方便，與長線開發(fā)的動漫IP劇場版以區(qū)別開，其劇本并非完全為原創(chuàng)，也有可能是改編自小說、繪本），一類是各種日漫IP的劇場版。
雖然日影的引進早在2010年就開始了，但直到2016年全年上九游娛樂文化 九游app官方入口映了9部日本動畫電影，才是這一類型首次在數(shù)量上的爆發(fā)。ACGx統(tǒng)計了自2016年起日本原創(chuàng)動畫電影在中國的表現(xiàn)，通過以下這個圖表可以看出，這些作品在中國內(nèi)地創(chuàng)造了總共37.12億元票房，其中宮崎駿1部新作、4部舊作票房總計14.64億元，新海誠3部作品占16.71億元，其他14部原創(chuàng)動畫電影票房總計5.77億元。
《你的名字?！酚?016年引進，在光線影業(yè)成熟的青春愛情片發(fā)行體系下成功破圈收獲5.76億元票房，更讓“壁紙狂魔”新海誠導(dǎo)演為中國廣大年輕人所知。2023年其新作《鈴芽之旅》更是在國內(nèi)創(chuàng)造了8.07億元票房。
宮崎駿導(dǎo)演是國內(nèi)觀眾耳熟能詳?shù)?，除了新作《你想活出怎樣的人生》，其大量舊作也是國內(nèi)片商熱衷引進的作品。
而其他原創(chuàng)動畫電影，比如《煙花》《若能與你共乘海浪之上》《海獸之子》《雀斑公主》《平家物語：犬王》等等，內(nèi)地票房數(shù)據(jù)則與宮崎駿、新海誠的作品差別巨大。考慮到每一部日影的買斷費用、送審、本地化和宣發(fā)總至少要數(shù)百萬成本，這14部作品里很難說有哪些是回本了的。它們票房不突出的原因，既有部分作品的文化差異、敘事內(nèi)核難以被中國觀眾接受，也有片方為了降低運營風(fēng)險縮減宣發(fā)費用，使得作品無法輻射到大眾層面。
相較之下，身為導(dǎo)演的宮崎駿、新海誠在中國有固定的粉絲基礎(chǔ)，其作品本身賣點突出，這也使得引進方敢以不輸好萊塢動畫電影的強力宣發(fā)策略、大手筆宣發(fā)經(jīng)費，將創(chuàng)作者的名氣和作品特點進行有效結(jié)合，讓作品直接傳播到路人觀眾。
不過，宮崎駿、新海誠的作品在中國電影市場易破圈成為日影爆款，但這種帶有創(chuàng)作者強烈標(biāo)記的作品產(chǎn)出相對有限，屬于不可多得的市場稀缺品，能真正能形成規(guī)模性穩(wěn)固票房的作品，還是日漫IP劇場版。
通過漫畫、TV動畫積累起的粉絲群體，是劇場版在中國內(nèi)地的票房基礎(chǔ)。翻看過往的劇場版內(nèi)地票房，被稱為“民工漫”的IP《航海王》《火影忍者》劇場版首次同時在2016年引進，兩部作品的票房正好都是剛過億元；分別于2016年引進的《龍珠Z：復(fù)活的佛利薩》和2023年引進的《龍珠超：超級人造人》兩部內(nèi)地票房剛過千萬元；首次于2019年引進的《機動戰(zhàn)士高達NT》票房卻只有870萬元；體育類題材的《黑子的籃球：終極一戰(zhàn)》和2022年《龍馬！新生網(wǎng)球王子》票房分別為679萬元和17萬元。這幾個IP運營長則40多年，短則10多年，在國內(nèi)都有為數(shù)不少的擁躉，但市場表現(xiàn)令人意外，且票房千萬元內(nèi)的這幾部劇場版確定是虧損的。
2. 劇場版內(nèi)地上映時間距離日本本土的放映窗口期過去太久，核心粉絲早已通過各種渠道看過片子；
3. 引進方里不乏偏好某些IP的日漫愛好者，以自己的愛好為出發(fā)點購入劇場版，但實際上并不了解該IP國內(nèi)粉絲的線. 引進方認(rèn)為作品在國內(nèi)有熱度，為了控制總成本，選擇低成本宣發(fā)甚至裸發(fā)。
以上幾點問題的解決方案可以歸結(jié)為兩點，影片的選擇以及宣發(fā)。合理的劇場版宣發(fā)是可以拔高核心粉絲的期待，以及提升普通粉絲的興趣。這里用兩個長線案例進行說明。
其一是《名偵探柯南》。《名偵探柯南》劇場版的票房在2019年迎來了大漲，其重要原因是上映時間早于日本BD/DVD發(fā)售時間，由此杜絕了網(wǎng)絡(luò)盜版，同時在引進方投入了更多宣發(fā)資源。從2019年開始，隨后幾部系列劇場版在日本本土總票房不斷上漲，在內(nèi)地則呈現(xiàn)出微降的趨勢，這就與劇場版的國內(nèi)宣發(fā)整體效九游娛樂文化 九游app官方入口果有關(guān)。
2023年引進的11部作品里，有1部新海誠作品和2部宮崎駿作品，2部《名偵探柯南》劇場版，1部《蠟筆小新》和1部《哆啦A夢》劇場版，以及國內(nèi)粉絲期待值極高，最終票房突破6億元《灌籃高手》劇場版。
比如《紅豬》《名偵探柯南：貝克街的亡靈》這類經(jīng)典舊作選擇藝聯(lián)院線發(fā)行，以平衡核心粉絲需求和商業(yè)利益。在帶動受眾觀影熱情的種種條件里，相較于作品本身已有的知名度，中國片方能積極操作的就是宣發(fā)這塊，特別是重金推廣的新作，片方會在電影既定宣發(fā)模式上引入日本本土營銷模式，與新茶飲聯(lián)動、做快閃店、做線下展、推出特典吸引粉絲。
比如《灌籃高手》就是宣發(fā)得當(dāng)次使得周票房逆跌，而通過強大的宣發(fā)引爆首周票房的《你想活出怎樣的人生》卻因為故事表達不夠大眾化，后續(xù)沒有出現(xiàn)明顯的票房增長。為了盡可能延續(xù)作品上映期間的粉絲關(guān)注度，最近兩年片商在購買影片的同時還引入了電影特典，這種提升影票復(fù)購率、直接帶動票房的電影衍生品極大地吸引了IP粉絲的興趣。
33.5卷在全日本限量200萬冊，首周末總共有152萬觀影人次，可以做到人手一份。為了在前兩三周吸引盡可能多的粉絲觀影，“免費”特典成了一種“量大管飽”的營銷手段。而后推出的特典數(shù)量遞減，但也做到了覆蓋幾乎所有觀影者。
觀影的粉絲到底是為了看電影還是為了特典去影院，還是兩者兼而有之，沒人能確切地回答這個問題。但可以肯定的是，劇場版與特典營銷能夠在日本本土放映過程中做到切實配合，從而有效地提升觀影人數(shù)。畢竟日本電影票價在全世界排第三，看電影是一種相對奢侈的娛樂，用制作精良的觀影特典吸引粉絲也無可厚非。但是這種營銷模式與中國的電影放映模式并不完全契合。
日本全國約600家影院（含獨立影院），銀幕數(shù)量超過3600塊，中國內(nèi)地擁有1.4萬家影院，銀幕數(shù)量超過了86000塊，是日本的20倍還要多。電影在中國是一種大眾化的娛樂方式，票價上限又變相限制了特典的印刷數(shù)量。相對有限的特典如何發(fā)放到中國各地影院讓各地粉絲都能滿意，就是一個很實際的問題。各種社交平臺隨時能刷到買了影票領(lǐng)不到特典的吐槽帖，這對于在意特典的部分觀影者來說是負面輿論。
目前已有大量專業(yè)觀影團、影院向片方申請數(shù)量更多的特典用于觀影團活動發(fā)放，在滿足粉絲對看電影、特典需求的同時，還能提供如漫展一般沉浸式的觀影氛圍。如果片方能夠跟終端觀影團對接到位，磨合好各方需求，這顯然是解決特典營銷、粉絲需求和中國院線現(xiàn)狀的一個較為有效方法。下半年16部待映，爆款與炮灰不止看影片，還看營銷
可以看到，大量待映作品還是有票房潛力。比如重映的新海誠經(jīng)典作品《你的名字?！?，在日本本土比肩新海誠的導(dǎo)演細田守經(jīng)典之作《穿越時空的少女》《狼的孩子和雪》，山田尚子的新片《你的顏色》，以及《蠟筆小新》《航海王》《灌籃高手》在內(nèi)的一批新作或舊作劇場版。而且，不少影片的確認(rèn)引進時間和日本上映的間隔大大縮短，這顯然與國內(nèi)片方在購片、送審方面更積極的操作有關(guān)。如《藍色禁區(qū)：凪》就是今年4月在日本上映的，《名偵探柯南：百萬美元的五棱星》確認(rèn)引進的消息也比去年提前了不少，確認(rèn)引進未定檔的《蠟筆小新：我們的恐龍日記》《你的顏色》都是即將在日本上映的新片。雖然這些導(dǎo)演或劇場版各自有粉絲群體，但是由于留給影片上映的檔期并不多了，如何進行有效宣發(fā)就非常考驗片方。
最后需要指出的一點是，站在商業(yè)角度，劇場版的本質(zhì)實際上是IP多平臺和多媒介內(nèi)容開發(fā)的一環(huán)，是比TV動畫制作更精美的“廣告片”。不只是劇場版，基于日本強大的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，原創(chuàng)影片也有完善的衍生開發(fā)環(huán)節(jié)。日影在日本不僅可以賺票房，可以制成碟片銷售，同時實現(xiàn)基于影片再次商業(yè)授權(quán)和衍生品開發(fā)。在過去幾年，日影的引進僅限于影片播放，從去年開始，引進日影時不止大規(guī)模做了特典，乘著國內(nèi)衍生品市場的東風(fēng)，如路畫影視更開始涉足電影的衍生品設(shè)計、售賣環(huán)節(jié)，阿里影業(yè)和吉卜力合作線下展，未來或許會有越來越多中型、大型影視公司在涉足日影的同時，整合資源展開日影衍生品的業(yè)務(wù)。
