剛剛過(guò)去的2024年上半年，爆款劇綜呈現(xiàn)出回暖趨勢(shì)，品牌招商接連創(chuàng)下新紀(jì)錄。
不少觀眾吐槽道，“已經(jīng)習(xí)慣了在廣告里追劇，在廣告里聽(tīng)歌”，《慶余年2》更是火得“五部一廣告，十部一堆廣告”。
擊壤科技數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，劇綜市場(chǎng)節(jié)目數(shù)量同比下降，綜藝減少13.7%，劇集減少12.3%，但綜藝招商客戶數(shù)上漲17.5%，劇集招商客戶數(shù)上漲57.3%，減量提質(zhì)效果明顯，帶動(dòng)招商環(huán)境進(jìn)一步回暖。
據(jù)文娛先聲統(tǒng)計(jì)，乳企、飲料相關(guān)品牌依然是投放大戶，無(wú)論是母品牌還是子品牌都冠名、植入了大量爆款劇綜，其中，伊利、蒙牛依然首當(dāng)其沖。藥企緊隨其后，999系和東陽(yáng)光藥是主要代表，此外還有3C電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品、奢侈品、服裝品牌等。
整體來(lái)看，隨著今年上半年的劇綜涌現(xiàn)不少全民玩梗的出圈爆款，招商情況較為可觀，暑期檔有望更上一層樓。
無(wú)論是《與鳳行》開(kāi)播的迎鳳禮，還是《墨雨云間》的番外營(yíng)業(yè)植入，都在爭(zhēng)取將爆款劇的IP效應(yīng)發(fā)揮到極致。從廣告主的角度考量，押注爆款劇無(wú)疑能讓品牌強(qiáng)勢(shì)曝光，快速提升知名度。
據(jù)文娛先聲不完全統(tǒng)計(jì)，伊利以及旗下品牌今年上半年累計(jì)贊助了20多部劇集，其中金典、安慕希、優(yōu)酸乳、金領(lǐng)冠、甄稀分別投放了《玫瑰的故事》、《狐妖小紅娘·月紅篇》、《惜花芷》、《墨雨云間》、《慶余年2》等劇集。
蒙牛旗下品牌今年上半年累計(jì)贊助了10多部劇集，其中純甄冠名《慶余年2》，并贊助了《與鳳行》、《小日子》、《南來(lái)北往》，真果粒投放了《狐妖小紅娘·月紅篇》、《要久久愛(ài)》、《顏心記》。
與去年同期相比，這兩大品牌參投劇集的數(shù)量幾乎持平。由此看來(lái)，盡管今年爆款劇數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年，但在當(dāng)下控預(yù)算的大環(huán)境下，品牌投放時(shí)仍然相對(duì)慎重。此外，二者今年的爆款劇之爭(zhēng)異常激烈，蒙牛純甄與伊利金典分別拿下騰訊視頻的大爆劇《慶余年2》和《玫瑰的故事》冠名，而純甄和安慕希在《慶余年2》植入廣告時(shí)，甚至出現(xiàn)了同框?qū)Υ虻拿麍?chǎng)面。
飲品類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也不遑多讓，尤其是進(jìn)入夏季后，飲品品牌投放劇集的數(shù)量直線上升。
以農(nóng)夫山泉為例，在Q1時(shí)僅贊助了一部《大唐狄公案》，到了Q2，一口氣投放了5部劇集、1部綜藝。一方面，Q2季度爆款劇增多，另一方面，盛夏期間是飲品消費(fèi)的黃金時(shí)期，更容易刺激轉(zhuǎn)化。而農(nóng)夫山泉、戰(zhàn)馬、脈動(dòng)、元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水、東鵬特引旗下的補(bǔ)水啦等飲品品牌，紛紛出現(xiàn)在《新生》、《追風(fēng)者》、《玫瑰的故事》、《墨雨云間》、《我的阿勒泰》等劇集中。
相比之下，藥企、大健康等相關(guān)品牌在Q2季度的投放明顯減少。畢竟，春冬交替之時(shí)是感冒的高發(fā)期，比如999感冒靈顆粒一季度投放了22部劇集，二季度僅投放了3部劇集。到了Q2則有所減少，代表如東陽(yáng)光藥、云南白藥、同仁堂選擇植入了《慶余年2》等劇集，999感冒靈顆粒植入了《狐妖小紅娘·月紅篇》等。
值得一提的是，過(guò)去更為青睞綜藝的天貓、京東超市、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠，今年也盯上了爆款劇。比如天貓贊助《墨雨云間》、《慶余年2》，京東超市在《慶余年2》植入小劇場(chǎng)，美團(tuán)牽手《繁花》，植入美團(tuán)團(tuán)購(gòu)廣告……可以看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在借助爆款劇最大限度挖掘潛在存量客戶。
在劇集投放方面，品牌會(huì)更傾向于投放符合自身調(diào)性的劇集。比如《繁花》的飯店之爭(zhēng)，恰到好處地可以植入飲品、食品等品牌，高級(jí)感的穿搭也為服裝品牌提供了天然的場(chǎng)域；《玫瑰的故事》同樣適合植入美妝、服飾等品牌，劇中，生完孩子的黃亦玫也能起到“母嬰博主”的作用，適合帶貨母嬰品牌。
為了滿足廣告主的需求，劇集也在植入廣告的玩法上卷出了新高度。若說(shuō)今年最高級(jí)的廣告，那一定非《繁花》莫屬，這部劇創(chuàng)下了單集11個(gè)廣告的記錄。第一集中，阿寶穿上西裝，瞬間變身寶總，阿瑪尼自然露出，高級(jí)的打光、運(yùn)鏡，像極了在拍攝西裝廣告，爺叔的那句：“要讓人穿衣，別讓衣穿人”直接將品牌格調(diào)提升。
《墨雨云間》則是意外出圈的黑馬劇集，與開(kāi)播之前相比，品牌從3家增加到了42家。618期間，《墨雨云間》專為天貓定制了衍生短劇《接招吧！前夫哥》，以薛芳菲的小名阿貍玩梗天貓，十分貼合。此外，優(yōu)酷還針對(duì)SVIP上線了寵粉福利，打包奉上了最后四集和番外MV，并趁機(jī)植入爽歪歪廣告和魔芋爽的口號(hào)，喊出“舉杯共慶非常囂張雙宿‘爽’飛”的口號(hào)。
雖說(shuō)《狐妖小紅娘·月紅篇》啞火，但作為S+劇集，這部劇依然拿下了32個(gè)品牌，收官之九游娛樂(lè)后，依然聯(lián)名了茶百道和泡泡瑪特，上線衍生周邊。不過(guò)，由于這部劇集撲得太慘，銷量也受到了影響，官方旗艦店顯示，《狐妖小紅娘·月紅篇》目前僅售出了100+，網(wǎng)友留言評(píng)價(jià)更是寥寥無(wú)幾。不過(guò)，愛(ài)奇藝另一部靠口碑出圈的劇集《我的阿勒泰》，雖然體量有限，但也拿到了雅詩(shī)蘭黛、補(bǔ)水啦、烏蘇啤酒、婦炎潔、銀鷺、金龍魚(yú)等6個(gè)品牌合作。
花開(kāi)并蒂，合作雙贏。整體來(lái)看，今年上半年，品牌在爆款劇的帶動(dòng)下，輻射的圈層受眾與日俱增，而劇集也在品牌的持續(xù)加碼下，不斷創(chuàng)新玩法，從而反哺內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，助力產(chǎn)品和品牌出圈。
近年來(lái)，綜藝招商遇冷，就連老牌綜N代《大偵探9》都僅有兩個(gè)廣告，《森林進(jìn)化論》、《魔方新世界》等綜藝甚至出現(xiàn)了裸播情況，著實(shí)慘不忍睹。而靠直播一舉引發(fā)全民關(guān)注的老牌綜N代《歌手2024》，算是為綜藝市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。
據(jù)文娛先聲不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，綜藝招商情況仍然是綜N代較為樂(lè)觀。比如《五十公里桃花塢4》斬獲9個(gè)品牌、《種地吧2》合作了22個(gè)品牌，《浪姐5》拿下了25個(gè)品牌，《新說(shuō)唱2024》共有26家贊助。
其中，乳企、飲品類品牌更傾向于冠名老牌綜N代，金典與《五十公里桃花塢4》、《乘風(fēng)2024》、《歌手2024》等綜藝合作，簡(jiǎn)醇冠名綜藝《歌手2024》，景田植入了《種地吧2》等。
今年最火的綜藝，莫過(guò)于以超級(jí)直播攪動(dòng)全網(wǎng)的《歌手2024》。熱鬧背后，不能拖進(jìn)度條的直播，也讓押注歌手的品牌方也跟著實(shí)實(shí)在在地贏麻了。冠名商簡(jiǎn)醇首當(dāng)其沖，就連主持人胡海泉隨口翻車(chē)的廣告詞“喝歌手，看簡(jiǎn)醇”都增強(qiáng)了品牌的記憶點(diǎn)。
從贊助品牌來(lái)看，《歌手2024》的金主爸爸多為飲品，比如簡(jiǎn)醇、五糧液、百歲山、可口可樂(lè)等，音樂(lè)與飲品天然無(wú)縫銜接。目前，《歌手2024》共有天貓、東風(fēng)日產(chǎn)、德芙、力士等18家品牌投放廣告。鴻星爾克、潔柔等品牌干脆玩起了借梗營(yíng)銷，在微博自愿請(qǐng)戰(zhàn)，免費(fèi)蹭到了一波熱度。
相比之下，新綜的招商情況參差不齊。剛開(kāi)播的《喜人奇妙夜》靠著馬東重磅開(kāi)播，首期已有6家品牌合作，想來(lái)更多金主爸爸仍在觀望節(jié)目的后續(xù)走向。《我在橫店打籃球》斬獲5家品牌贊助，《這是我的島》共有23家贊助，《盒子里的貓》拿下28個(gè)廣告，《說(shuō)唱夢(mèng)工廠》合作16個(gè)品牌……由此看來(lái)，新綜熱度仍然是品牌方考慮是否投放的核心考量。
曾經(jīng)的手機(jī)廠商漸漸退場(chǎng)，比如繼去年0贊助后，曾經(jīng)的綜藝大戶vivo今年僅贊助了《歌手2024》，OPPO去年贊助了《這就是街舞6》，今年僅贊助了《一面之約》；伊利旗下安慕希也減少冠名綜藝的數(shù)量，目前僅投放了《種地吧2》、《奔跑吧12》、《華語(yǔ)打歌中心》三檔綜藝，優(yōu)酸乳僅贊助了《華語(yǔ)打歌中心》一檔綜藝，金領(lǐng)冠甚至沒(méi)有贊助綜藝；蒙牛僅有旗下品牌“隨變”冠名了《新說(shuō)唱2024》，純甄、真果粒并未參與綜藝贊助。
相比之下，醫(yī)療保健等大健康品牌雖然由于季節(jié)性原因，減少了對(duì)于綜藝的投放，但仍然有十多家品牌與符合產(chǎn)品調(diào)性的綜藝合作。比如扶他林作為受傷之后的良藥，恰到好處地投放了《我在橫店打籃球》，999系產(chǎn)品也植入了《種地吧2》、《奔跑吧12》、《爸爸當(dāng)家3》等主打互動(dòng)社交的綜藝。
與此同時(shí)，一大批“新銳”金主爸爸紛紛上桌。去年沒(méi)有贊助綜藝的農(nóng)夫山泉，今年回歸后選擇與《喜人奇妙夜》合作，衛(wèi)龍旗下的魔芋爽出現(xiàn)在了《五十公里桃花塢4》；景田加大了對(duì)于綜藝的投放力度，但更偏愛(ài)音綜，今年先后與《17號(hào)音樂(lè)倉(cāng)庫(kù)2》、《說(shuō)唱夢(mèng)工廠》、《新說(shuō)唱2024》合作；補(bǔ)水啦也植入了《我在橫店打籃球》，運(yùn)動(dòng)過(guò)后，正是補(bǔ)充水分的時(shí)機(jī)，植入恰到好處。
正所謂：“鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵”，綜藝招商亦是如此。雖說(shuō)玩家進(jìn)進(jìn)出出，但畢竟帶動(dòng)了招商大盤(pán)上漲。只不過(guò)，比起望風(fēng)而動(dòng)的新金主，綜N代或許更偏愛(ài)老客戶的投喂。畢竟，爆款具有玄學(xué)因素，鐵打的金主爸爸才是綜藝如期上線的定海神針。
在植入玩法上，綜藝廣告也進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，比如《五十公里桃花塢4》中，金典鮮牛奶的招牌隨處可見(jiàn)，經(jīng)常在合適的場(chǎng)景植入。衛(wèi)龍的廣告則十分應(yīng)景，董璇吃魔芋爽時(shí)，字幕趁機(jī)露出“聚會(huì)解饞好搭檔”。
而在《歌手2024》里，由于廣告的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歌曲本身，為了不影響觀感，節(jié)目組巧妙借助嘉賓自帶的綜藝感，讓廣告露出更加自然、有趣。比如那英就用東北口音，以直播帶貨的形式介紹了五糧液，十分接地氣，她遞給香緹莫的畫(huà)面也展示出了對(duì)國(guó)際友人的熱情，于無(wú)形中升華了五糧液的國(guó)酒屬性。
剛上線的《喜人奇妙夜》除了借助馬東口播廣告，還專門(mén)通過(guò)番外篇《廣告的世界》無(wú)縫銜接地與作品聯(lián)動(dòng)，視頻里，呂嚴(yán)、何歡、鄧帥就以表演小品的形式為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)做了廣告。
可以說(shuō)，在綜藝招商遇冷多年后，總算迎來(lái)了久違的暖意，發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)良好。下半年能否維持上升趨勢(shì)，還要看綜藝的爆款情況能否更上一層樓。
整體來(lái)看，當(dāng)綜N代陷入疲態(tài)、新綜熱度較低的情況下，押注爆款劇成為穩(wěn)妥的選擇。這一點(diǎn)從《歌手2024》首播招商僅有6個(gè)品牌就能看出，綜藝市場(chǎng)招商回暖速度仍然弱于劇集。
從平臺(tái)維度看，騰訊視頻手握《玫瑰的故事》、《與鳳行》、《慶余年2》、《繁花》等大爆款，在劇集招商數(shù)量上一騎絕塵。但綜藝端相對(duì)乏力，《五十公里桃花塢4》、《半熟戀人3》等綜N代招商數(shù)量一般。不過(guò)，暑期檔騰訊視頻即將上線》，《喜人奇妙夜》等多檔喜劇綜藝也將接連上線，招商前景較為可觀。
今年，愛(ài)奇藝上半年的招商情況也有所好轉(zhuǎn)。根據(jù)Q1財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝在線%，其中，《南來(lái)北往》斬獲238個(gè)廣告，《種地吧2》廣告招商比第一季度增長(zhǎng)80%。不過(guò)，由于愛(ài)奇藝今年上半年缺乏現(xiàn)象級(jí)爆款作品，廣告招商情況表現(xiàn)一般，不知暑期檔靠爆款作品帶動(dòng)招商。
而一部《墨雨云間》著實(shí)讓優(yōu)酷贏麻了。在古裝劇賽道上，優(yōu)酷今年上半年也涌現(xiàn)了《惜花芷》、《花間令》等站內(nèi)爆款，并將寵愛(ài)劇場(chǎng)升級(jí)為生花劇場(chǎng)，將懸疑劇場(chǎng)升級(jí)為白夜劇場(chǎng)，這些舉措也有望給招商帶來(lái)一定突破。
芒果TV則靠著《歌手2024》賺足了熱度，這檔綜藝還帶動(dòng)芒果超媒實(shí)現(xiàn)股價(jià)上漲，廣告業(yè)務(wù)同樣水漲船高，在缺少爆款劇的情況下，芒果TV依然只能靠爆款綜藝帶動(dòng)新一輪招商。目前，芒果TV首檔機(jī)長(zhǎng)養(yǎng)成系綜藝《初入職場(chǎng)·機(jī)長(zhǎng)季》定檔，《我家那閨女3》、《中餐廳8》、《披荊斬棘的哥哥4》等綜N代也即將回歸，招商情況值得期待。
如今，暑期檔大戰(zhàn)依然如火如荼，背后的品牌方們也在摩拳擦掌，觀望爆款情況。畢竟，在資金有限的情況下，能不能踩中爆款取決于玄學(xué)，貿(mào)然押寶有風(fēng)險(xiǎn)，見(jiàn)機(jī)行事則可收獲“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！薄?
