從2016年初萌芽、2020年爆發(fā)式增長，再到如今進入產業(yè)化、專業(yè)化、精細化運營，直播電商快速完成了從新事物到商業(yè)基礎設施的進化。如今服飾美妝、生鮮農貨、汽車房產等品類不斷突破直播的想象邊界，萬物皆可播的景象仍印證著這一模式的強大生命力。
當直播電商步入下半場，商家如何在存量市場中尋找新增量？行業(yè)又該如何重構可持續(xù)的增長范式？
近日，中國國際電子商務中心召開“直播電商高質量發(fā)展研討會”， 并發(fā)布了《直播電商高質量發(fā)展報告（2024）》（后簡稱“發(fā)展報告”），強調直播電商已是實體經濟的重要組成部分，既來自實體經濟，也服務于實體經濟。報告指出，直播電商行業(yè)呈多極競爭態(tài)勢，構建差異化發(fā)展路徑，共同推動行業(yè)生態(tài)多元化。其中，快手在新線市場的消費潛力被多次提及，給了我們不少找尋增量的切實方案。
向新線財年，當Lululemon在美洲市場增速放緩至4%時，其通過加速在中國開店，讓中國市場營收同比增長了41%。截至2025年二季度，星巴克中國門店總數(shù)已達7758家，已覆蓋了超1000個縣域市場。大企業(yè)們早已捕捉到——新線市場正成為增長的重要突破口。
這片曾被誤讀為下沉無消費力的區(qū)域，因為整體生活成本低、家庭負債率低、工作壓力小等，近幾年來反而迸發(fā)出了越來越強的消費力和升級趨勢。同時兼具豐富多元的內容、社交玩法以及購物場景的互聯(lián)網平臺，也為新線消費升級提供了關鍵基礎設施。過去一個爆款產品會從一線城市逐漸流行到新線市場，但現(xiàn)在同一個產品會推薦給所有目標人群、潛在用戶，地域局限性完全消弭。
當新線市場與增量直接掛鉤，對商家而言，核心問題就落在了“如何高效觸達最具規(guī)模的新線消費群體”上。
平臺沉淀的7億老鐵共同構建起了消費增量的蓄水池，而他們也正是品牌在新線市場布局要把握的關鍵。對比傳統(tǒng)貨架式搜索、單純的短視頻內容吸引興趣，快手的“熟人社區(qū)+信任電商”模式，更適配新線市場決策鏈路。
促使用戶下單的更多是基于“人”，而非單純產品價值。這種情感鏈接也相當持久，能為品牌帶來高復購的可能性，對抗存量導致的流量成本攀升問題。而信任電商，也是建立在快手的電商業(yè)務持續(xù)成熟，商業(yè)基礎設施完善上，這相當于是在用戶情感的基礎上，又增加了更多“值得信任”的砝碼?！翱焓謳臀覀儤O大拉升了效率，觸達到更多線城市的消費者?！?
除了將視線投向新線城市，已是行業(yè)共識的“全域運營”，其發(fā)掘增量的價值也是不容小覷。
一方面，當下消費者決策路徑碎片化，而全域運營可以通過整合線上線下、內容和貨架，公域及私域，盡可能覆蓋用戶全旅程，避免潛力人群的錯漏，進而提升轉化。另一方面，全域運營的核心也在于數(shù)據資產沉淀，數(shù)據能用來反哺營銷運營策略的優(yōu)化，也能幫助商家從只看“流量”的增減，升級為關注“留量”的長期價值。
短視頻精準承接用戶碎片化場景下的即時消費需求，去年四季度快手的短視頻電商GMV就同比增長了超50%。直播則是實現(xiàn)種草-轉化即時閉環(huán)，這種組合模式使內容場具備從興趣激發(fā)到交易達成的全鏈路能力。同時，快手還對直播進行了創(chuàng)新，去年雙十一期間新型直播間營銷工具“購物團”推出，加入購物團的用戶就超過了3900萬人，GMV成交過百萬的直播間也超過了2500個。
品牌用短視頻種草、直播轉化，而后再疊加上商城的搜素下單、店鋪內的銷售，這種場景打通是在“人找貨”與“貨找人”之間找到了動態(tài)平衡點，其底層邏輯與「信任電商」內核一脈相承——用戶始終需要更高效的消費決策路徑。
快手的核心邏輯在于將AI的能力拆解到了“人貨場”各環(huán)節(jié)中，形成了好上手、易操作的商業(yè)組件。
在“場”這一維度，快手利用“全站推廣4.0”這一產品，既實現(xiàn)了全域流量協(xié)同，將原本分散戰(zhàn)場整合為統(tǒng)一戰(zhàn)線，也為商家在站內開啟了“自動駕駛”模式，讓投放更穩(wěn)定，調控更智能，經營操作也更便捷。
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同時，快手的磁力開創(chuàng)自動生成多樣化廣告素材，其本質上是將內容場的構建效率提升至新量級：通過AI自動生成的千人千面素材，商品得以在更精準的語境中觸達目標人群。而數(shù)字人直播產品“女媧”， 作為具備虛擬人直播能力的矩陣式一站運營平臺，支持數(shù)字人24小時開播，進一步印證了技術對“場”的重構，也直接激活了人與貨的連接效率。
在人這一維度，快手以AI實現(xiàn)了“雙向賦能”——對消費者，快手智能客服π的進化，以自然語言處理解構用戶提問的深層訴求，并在商業(yè)邏輯下轉化為精準服務方案。這種雙向理解能力的構建消解了傳統(tǒng)客服中常見的信息折損，建立起了更通暢的商業(yè)溝通橋梁。同時，對于商家，快手盡可能去破除商家對AI的認知和應用門檻，以AI技術打造極簡的營銷和運營工具，讓中小商家和巨頭企業(yè)都能趕上AI技術浪潮，享受到AI增長權。
直播電商的新增量，不在于直播間的話術優(yōu)化，而在于精準捕捉未被滿足的用戶需求，并通過策略優(yōu)化與技術升級驅動的效率革命來實現(xiàn)。
研討會上，市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心創(chuàng)新和互聯(lián)網監(jiān)管研究部主任李桐表示，要重點關注人工智能、增強現(xiàn)實等新技術在直播電商中的應用，打造沉浸式購物場景，提升購買轉化率。
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