在當今全球化的商業(yè)浪潮中，中國品牌正加速邁向世界舞臺，而廣告營銷作為品牌傳播的關(guān)鍵手段，也在不斷革新與演進。特別是在貿(mào)易摩擦、關(guān)稅政策波動等外部不確定性因素的影響下，品牌力的重要性愈發(fā)凸顯。那些在品牌建設(shè)上早有布局的企業(yè)，展現(xiàn)出了更強的抗風險能力。
從中國品牌出海路徑的演變來看，正從早期的 OEM 代工、以 “價廉物美” 為賣點，逐步走向重視品牌資產(chǎn)建設(shè)的新階段。越來越多的中國企業(yè)開始意識到，品牌建設(shè)是一個長期投入的過程，需要從最上層的品牌曝光開始規(guī)劃，通過大規(guī)模、有策略的信息曝光，在用戶心智中種下長期認知的 “種子”。
近期，廣告科技公司 The Trade Desk（TTD）在 “中國品牌日” 期間的一系列發(fā)聲，揭示了中國品牌全球高質(zhì)量發(fā)展的新路徑 —— 以 CTV（智能電視大屏）為核心的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)全渠道營銷策略，正成為推動這一進程的新引擎。
TTD 觀察到，中國企業(yè)在全球化方面的成熟度提升迅速，客戶群體也發(fā)生了顯著變化。在合作對象上，除了發(fā)展成熟的大品牌，不少剛成立三四年但發(fā)展迅猛的新興品牌也開始嶄露頭角，這些品牌從成立初期就同步展開品牌建設(shè)與全球化布局，具有強大的增長潛力。在客戶心態(tài)和投入策略方面，企業(yè)不再單純追求短期的 ROI 和轉(zhuǎn)化，而是愿意將部分預(yù)算用于品牌建設(shè)，像 CTV 智能電視這類不能直接帶來下單轉(zhuǎn)化的媒介，也逐漸受到出海品牌的青睞。
近年來，CTV 的發(fā)展勢頭迅猛，正以前所未有的速度滲透到全球家庭之中。TTD 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，41% 的英國人在去年訂閱了新的流媒體服務(wù)，44% 的美國人觀看的流媒體電視內(nèi)容較前一年 “顯著增加”，且分別有 21% 的英國人和 28% 的美國人收看支持廣告的流媒體電視時間大幅增長。與此同時，廣告主對 CTV 廣告投放效果也給予了高度認可，94% 的廣告主認為達到或超出預(yù)期。在市場規(guī)模方面，2024 年全球 CTV 廣告收入增長 20%，達到 352 億美元，預(yù)計 2026 年將進一步攀升至 463 億美元。
這一增長背后，是消費者對高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容需求的日益增長。以 CTV 為代表的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)，涵蓋了熱門影視劇、流媒體音樂、播客、體育賽事直播和權(quán)威新聞資訊等豐富內(nèi)容，不僅為消費者帶來了沉浸式的觀看體驗，也為品牌提供了一個全新的傳播陣地。全球前 500 大數(shù)字出版商貢獻了近 50% 的 Open Internet 廣告收入，充分彰顯了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺在全球廣告市場中的核心地位，徹底重塑了全球廣告生態(tài)。
“以CTV為代表的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)正在全球范圍內(nèi)迅速崛起，這背后是消費者對高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容日益增長的需求?！?The Trade Desk 中國區(qū)九游娛樂資深業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示，“對于中國品牌而言，這不僅意味著能夠精準觸達海外高價值受眾，更代表著一個借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺的沉浸式體驗，強注意力與影響力，樹立高質(zhì)量、可信賴國際品牌形象的新契機。當‘曝光’不再等于‘影響’，唯有以 CTV 為核心，構(gòu)建基于優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)的多場景協(xié)同的全渠道營銷策略，品牌才能真正提升消費者信任和購買意愿，實現(xiàn)真正意義上的全球高質(zhì)量發(fā)展，并持續(xù)提升全球影響力。”
在競爭日益激烈的廣告市場中，品牌需要更精細化、協(xié)同化的營銷策略來吸引消費者的關(guān)注。TTD 指出，全渠道策略正是滿足這一需求的關(guān)鍵所在。與傳統(tǒng)多渠道策略不同，全渠道策略強調(diào)渠道間的高度聯(lián)結(jié)與協(xié)同，能將用戶注意力提九游娛樂升 1.4 倍，情感聯(lián)結(jié)提升 1.9 倍，并顯著降低認知疲勞 2.2 倍。
在這一策略體系中，各渠道發(fā)揮著獨特的作用。CTV 憑借大屏沉浸式體驗，強化品牌故事的視覺吸引力，加深消費者的情感共鳴，提升品牌在消費者心中的印象；音頻廣告則在多任務(wù)場景下，巧妙地吸引消費者的注意力，增強品牌回憶；數(shù)字戶外廣告（DOOH）通過強烈的視覺沖擊搶占消費者的注意力，與音頻廣告協(xié)同使用時，情感聯(lián)結(jié)效果更是大幅提升。這種多場景協(xié)同的全渠道營銷策略，為品牌構(gòu)建了一個全方位、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)，有效提升了消費者對品牌的信任度和購買意愿。
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