在快消品市場(chǎng)，品牌如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？潔柔的“霸總”人設(shè)提供了一個(gè)生動(dòng)的答案。

　　通過(guò)這一形象，潔柔不僅精準(zhǔn)吸引了主要用戶年輕女性的注意力，還成功躋身社交媒體現(xiàn)象級(jí)品牌之列。2024年，潔柔四人團(tuán)隊(duì)全年投流僅花費(fèi)9萬(wàn)元，卻帶來(lái)了19億的曝光量。

　　潔柔的內(nèi)容策略不僅顛覆了傳統(tǒng)廣告模式，更展示了品牌如何在算法時(shí)代“與用戶玩在一起”，為傳統(tǒng)品牌開(kāi)辟了一條全新的營(yíng)銷路徑。

　　中順潔柔首席內(nèi)容官、潔柔萬(wàn)里董事長(zhǎng)呂白認(rèn)為，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)紅利逐漸消失，品牌需要思考如何在不打擾用戶的前提下，將營(yíng)銷融入他們的日常生活，并通過(guò)內(nèi)容與用戶建立情感連接。

　　在見(jiàn)實(shí)近期私域行業(yè)大會(huì)上，呂白深入分享了潔柔“霸總”人設(shè)的誕生與爆發(fā)，以及背后的邏輯。同時(shí)大會(huì)的PPT合集和視頻回放已上線(、)，見(jiàn)實(shí)會(huì)員已在資料庫(kù)中獲取和查看，文末也可直入會(huì)員獲取。本文則是對(duì)呂白現(xiàn)場(chǎng)分享的回顧，如下，enjoy：

　　潔柔主號(hào)“潔柔霸總”內(nèi)容非常統(tǒng)一——視頻里基本只有霸總的一只手出鏡。背后的故事是，呂白和團(tuán)隊(duì)曾試圖尋找一位“帥哥”出鏡，但面試了很多人后仍未找到合適人選。后來(lái)，團(tuán)隊(duì)在抖音同城發(fā)現(xiàn)一位用戶因用手撫摸貓頭而獲得幾十萬(wàn)點(diǎn)贊，由此找到了“手+劇情”的內(nèi)容方向。

　　在品牌轉(zhuǎn)型初期，潔柔在互聯(lián)網(wǎng)上的唯一“自來(lái)水”是“黑face”手帕紙，雖然這款產(chǎn)品深受用戶喜愛(ài)，但紙巾是全民消費(fèi)品，這一單品顯然無(wú)法撐起整個(gè)市場(chǎng)。

　　通過(guò)對(duì)用戶行為的分析，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“霸道總裁”這一形象在其主要受眾女性用戶中具有極高的吸引力，當(dāng)時(shí)全網(wǎng)曝光已有幾十億。潔柔結(jié)合“黑face”的古龍香味，將“霸總”與“古龍香”綁定，打造出“古龍香霸總”這一人設(shè)。這一創(chuàng)意在小紅書(shū)上一經(jīng)推出便引發(fā)熱議，首條帖子就獲得1.6萬(wàn)點(diǎn)贊，成為品牌爆款的起點(diǎn)。

　　為了進(jìn)一步提高傳播效率，潔柔選擇從B站切入視頻內(nèi)容，抓準(zhǔn)了站內(nèi)年輕化鬼畜視頻的熱潮，當(dāng)時(shí)就上了B站熱門。

　　然而，考慮到投入問(wèn)題及希望覆蓋到更多受眾，潔柔決定轉(zhuǎn)向抖音自創(chuàng)作。在抖音上，潔柔的第三條視頻以純自然流獲得92萬(wàn)點(diǎn)贊。視頻擴(kuò)圈后，掀起了全網(wǎng)搜索“潔柔總裁是誰(shuí)？” 的現(xiàn)象，品牌知名度進(jìn)一步提升。

　　潔柔的成功離不開(kāi)對(duì)爆款內(nèi)容的精準(zhǔn)把握。呂白堅(jiān)信“爆款是重復(fù)的”，于是團(tuán)隊(duì)迅速?gòu)?fù)制這一模式，打造矩陣賬號(hào)，并推出多條類似視頻。在2024年，潔柔全年投流僅花費(fèi)9萬(wàn)元，卻帶來(lái)了19億的曝光量。這一成績(jī)?cè)谡麄€(gè)行業(yè)都比較少見(jiàn)。

　　2024年4月，潔柔系列爆款內(nèi)容“貓meme賬號(hào)”由一位實(shí)習(xí)生主導(dǎo)完成。當(dāng)時(shí)，首條內(nèi)容即收獲了小紅書(shū)3w+互動(dòng)，隨后團(tuán)隊(duì)迅速將這一模式復(fù)制到各大平臺(tái)，收獲了一大批點(diǎn)贊數(shù)十萬(wàn)的內(nèi)容。值得一提的是，這些內(nèi)容完全沒(méi)有依賴付費(fèi)流量，完全是靠自然流量傳播起來(lái)的。

　　呂白認(rèn)為“要敢于相信年輕人的力量”。也是因九游娛樂(lè)此，潔柔選擇通過(guò)管培生計(jì)劃培養(yǎng)新人。這些年輕人每天的工作就是分析爆款案例，嘗試復(fù)制并不斷試錯(cuò)，最終找到成功的路徑。這種方式不僅高效，還能讓團(tuán)隊(duì)保持專注和一致性。

　　潔柔的視頻內(nèi)容中廣告植入并不強(qiáng)烈，評(píng)論區(qū)卻常見(jiàn)“新粉看手，老粉找潔柔”的內(nèi)容，類似評(píng)論的點(diǎn)贊量通常高達(dá)數(shù)十萬(wàn)，“自來(lái)水”的力量使得潔柔在各大平臺(tái)上都獲得了極高的曝光和用戶參與度。

　　潔柔的“霸總”人設(shè)也并非單向輸出，而是從用戶中生發(fā)。例如，用戶提出“紙巾分享”的需求后，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)迅速在紙巾上加入虛線設(shè)計(jì)，推出“分享裝”，這一產(chǎn)品迅九游娛樂(lè)速成為爆款，并開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)新品類。

　　此外，潔柔還通過(guò)借勢(shì)、聯(lián)名活動(dòng)等方式與用戶建立情感連接，例如為粉絲婚禮贈(zèng)送純金手帕紙，進(jìn)一步強(qiáng)化了“霸總”人設(shè)的親和力。

　　在2023年淄博燒烤火爆期間，潔柔抓住機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)了身高188的“帥哥”穿著西裝前往淄博接站，送出30萬(wàn)包手帕紙。這一事件在抖音、微博、知乎、虎撲獲6個(gè)熱搜，318家媒體自傳播報(bào)道，覆蓋5億+用戶，全網(wǎng)累計(jì)獲得104w互動(dòng)，破萬(wàn)UGC。

　　而去淄博的消費(fèi)者是全國(guó)各地的，這一活動(dòng)不僅提升了潔柔在當(dāng)?shù)氐匿N售，還將影響力輻射到了全國(guó)范圍內(nèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

　　潔柔還與霸王茶姬合作推出聯(lián)名紙巾盒。起因是潔柔團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)上注意到，許多用戶自發(fā)分享如何用霸王茶姬的包裝制作紙巾盒。于是他們迅速與霸王茶姬達(dá)成“消費(fèi)送聯(lián)名紙巾盒”的合作，首批10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品在一天內(nèi)便被送完。

　　很多時(shí)候，企業(yè)的流量來(lái)源并不復(fù)雜，核心在于品牌是否愿意與用戶“玩在一起”。在呂白加入潔柔后，公司提出了一個(gè)重要的理念：潔柔需要從“品牌公司”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者集團(tuán)”，從“自己做產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品”。他認(rèn)為，這才是未來(lái)品牌發(fā)展的核心方向。

　　在產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，如何讓用戶選擇你的產(chǎn)品，營(yíng)銷手段固然重要，但產(chǎn)品本身才是根本。呂白用了一個(gè)形象的比喻：“營(yíng)銷是0，產(chǎn)品是前面的那個(gè)1，如果沒(méi)有1，營(yíng)銷再好也沒(méi)有用?！?

　　在廣告投放方面，潔柔摒棄了傳統(tǒng)的母嬰、美妝博主路線，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)“顏值博主（帥哥）”這一細(xì)分領(lǐng)域。潔柔團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，投抖音上的顏值博主費(fèi)用并不高（每條視頻約2萬(wàn)元），而且轉(zhuǎn)化率相當(dāng)可觀。通過(guò)集中投放顏值博主內(nèi)容，潔柔的一款油畫(huà)系列產(chǎn)品日銷售額實(shí)現(xiàn)了100倍的增長(zhǎng)。

　　在做付費(fèi)流量或廣告投放時(shí)，潔柔團(tuán)隊(duì)厘清了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——“用戶是誰(shuí)，他們喜歡看什么？”——只要找準(zhǔn)了這一點(diǎn)，廣告的植入就會(huì)變得順理成章。并不需要一味追求突出產(chǎn)品的功能或賣點(diǎn)，特別是在紙巾這樣的大眾消費(fèi)品賽道，如今許多產(chǎn)品的賣點(diǎn)已經(jīng)高度同質(zhì)化。

　　在缺乏差異化賣點(diǎn)的情況下，品牌需要做的是通過(guò)低投入、高頻次的曝光，來(lái)實(shí)現(xiàn)全域的覆蓋和轉(zhuǎn)化。這是潔柔團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中得出的重要經(jīng)驗(yàn)。

　　在分析用戶行為時(shí)，潔柔團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，核心用戶可能會(huì)對(duì)1000種內(nèi)容感興趣，但大多數(shù)競(jìng)品只會(huì)選擇其中的兩到三種進(jìn)行投放，可能剩下的997種內(nèi)容幾乎被完全忽略。而潔柔就是抓住了這些被忽視的細(xì)分內(nèi)容紅利，通過(guò)精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)了高回報(bào)的效果。例如，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)校園相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)贊率極高，于是推出“學(xué)校存活率最低的物品”系列視頻，收獲單條幾十萬(wàn)贊的爆款。

　　潔柔團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，想要證明品牌的高端定位，并不一定要選擇高大上的場(chǎng)景。相反，通過(guò)一些接地氣的場(chǎng)景，比如燒烤攤上使用潔柔紙巾，反而能讓用戶產(chǎn)生好奇：“這么貴的紙巾怎么會(huì)用在這里？”這種反差感不僅能引發(fā)討論，還能讓品牌形象更加深入人心。

　　在算法時(shí)代，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不再是廣告預(yù)算的多少，而是能否與用戶建立深度的連接。潔柔的案例恰恰證明了這一點(diǎn)：只要方法正確，即使是傳統(tǒng)行業(yè)，也能在社交媒體上煥發(fā)出新的生機(jī)。

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