2024年雙11電商大促因時(shí)間跨度超過(guò)一個(gè)月，被稱為“史上最長(zhǎng)雙11”。據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11各大平臺(tái)銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
從主流電商平臺(tái)釋放的信號(hào)來(lái)看，2024年的雙11沒有往年熱鬧，沒有晚會(huì)，沒有數(shù)據(jù)榜單，也沒九游娛樂(lè) 九游娛樂(lè)官方有瘋狂卷價(jià)格。這一轉(zhuǎn)變，一定程度上反映了消費(fèi)者心態(tài)的理性回歸，更是電商平臺(tái)從流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)升級(jí)的新嘗試。
然而，在當(dāng)今信息爆炸、渠道碎片化、注意力分化的時(shí)代，任何一個(gè)品牌都需要有滿足消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又要有吸引并成功轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶的營(yíng)銷能力。尤其在經(jīng)營(yíng)壓力劇增，營(yíng)銷預(yù)算緊縮的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌又該如何以更科學(xué)的營(yíng)銷方式，獲得可持續(xù)、確定性的生意增長(zhǎng)呢？
成立于2010年的薇諾娜，是專研敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌，在中國(guó)美妝行業(yè)已形成了鮮明的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及值得信賴的品牌力。
薇諾娜研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)探尋云南特有植物的活性成分，運(yùn)用科技萃取，采用溫和科學(xué)的配方，以GMPC標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，研發(fā)出適合敏感肌的護(hù)膚品，改善肌膚常見敏感問(wèn)題，修護(hù)肌膚屏障，幫助中國(guó)女性獲得健康美肌。目前，品牌涵蓋多元護(hù)膚產(chǎn)品線，深受眾多敏感肌消費(fèi)者的信賴與喜愛。
針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者既要質(zhì)優(yōu)價(jià)美的產(chǎn)品，又日漸回歸理性的消費(fèi)意識(shí)，薇諾娜在深刻理解目標(biāo)消費(fèi)群需求的基礎(chǔ)上雙管齊下，既在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上持續(xù)創(chuàng)新，以產(chǎn)品差異化的獨(dú)特賣點(diǎn)構(gòu)建高附加值的品牌力，同時(shí)在營(yíng)銷上也不斷嘗試數(shù)字營(yíng)銷的新玩法，探索更貼近生意增長(zhǎng)的更短營(yíng)銷路徑。
2024年雙11期間，為實(shí)現(xiàn)有效的拉新促增長(zhǎng)，薇諾娜攜手微盟營(yíng)銷共同打造了一場(chǎng)大促營(yíng)銷的標(biāo)桿案例。
在雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，全民的熱情參與和電商平臺(tái)的強(qiáng)力推動(dòng)，共同激活了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。與此同時(shí)，品牌獲取精準(zhǔn)流量的成本也“水漲船高”，如何讓“流量”變成“留量”，有效吸引新客并促成轉(zhuǎn)化成為了擺在薇諾娜面前的一大課題。
薇諾娜的解題思路是：首先通過(guò)精準(zhǔn)修護(hù)、緩解敏感肌膚等關(guān)鍵詞鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而借助微盟營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)、智能算法和營(yíng)銷自動(dòng)化等技術(shù)及優(yōu)質(zhì)媒體資源，通過(guò)卡片、長(zhǎng)圖等多元化內(nèi)容突出獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)和限時(shí)限量的利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化信息觸達(dá)，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升拉新成交率和老客復(fù)購(gòu)率。
值得一提的是，為了有效承接營(yíng)銷活動(dòng)的流量，薇諾娜借助微盟營(yíng)銷搭建了基于朋友圈廣告一鍵跳轉(zhuǎn)至小程序商城購(gòu)買鏈路，用戶點(diǎn)擊廣告后可直達(dá)小程序，下單立享多重福利，帶來(lái)了更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。這種“廣告+小程序”的模式，既提升了品牌曝光度，也簡(jiǎn)化了購(gòu)買流程，直接帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
“作為國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品領(lǐng)軍品牌，薇諾娜不斷探索和嘗試數(shù)字營(yíng)銷的新玩法和新技術(shù)?！鞭敝Z娜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“此次雙11大促營(yíng)銷戰(zhàn)役，我們利用微盟營(yíng)銷提供的專業(yè)能力和豐富經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從廣告投放到銷售轉(zhuǎn)化的無(wú)縫銜接?！?
面對(duì)當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，一場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)銷售增長(zhǎng)的大促營(yíng)銷戰(zhàn)役，背后必然離不開一次全局的策略思考和執(zhí)行的不斷優(yōu)化。需要將以往過(guò)度依賴重復(fù)計(jì)劃和廣告復(fù)制的思路，轉(zhuǎn)向不斷優(yōu)化創(chuàng)意素材實(shí)現(xiàn)“千人千面”的創(chuàng)意展示，從而讓廣告更貼近生意增長(zhǎng)。
要如何落地？薇諾娜充分利用了微盟營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)、AI智能算法等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，精準(zhǔn)描繪出潛在目標(biāo)消費(fèi)者畫像，即：一二線歲以上的女性群體，進(jìn)而制定全局的營(yíng)銷策略。
在內(nèi)容策略上，前期使用精準(zhǔn)修護(hù)、緩解敏感肌膚等關(guān)鍵詞精準(zhǔn)鎖定品牌目標(biāo)用戶，并結(jié)合卡片、長(zhǎng)圖等形式突出預(yù)約金、限購(gòu)1次、新粉福利價(jià)、新客特惠等主打拉新的利益點(diǎn)，提前為雙11大促鎖客“蓄水”。大促期間，采用實(shí)拍推量圖、大促風(fēng)截圖、九宮格等廣告素材，全量放大聯(lián)名禮盒、限時(shí)限量的直接折扣利益點(diǎn)，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者即刻下單的沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新老客戶下單轉(zhuǎn)化。
在廣告投放上，一方面，利用騰訊生態(tài)的豐富資源，將廣告投放在消費(fèi)者活躍度高的時(shí)間段和位置，提高廣告的曝光效果。另一方面，借助微盟營(yíng)銷的“精細(xì)化賬戶搭建+創(chuàng)意素材配置+預(yù)算合理分配”三板斧，擺脫低效的廣告投放，確保廣告有效地觸達(dá)潛在目標(biāo)客戶，促進(jìn)銷售達(dá)成。
具體而言，一是創(chuàng)建多個(gè)素材賬戶，將不同類型的投放素材進(jìn)行歸類整理，并選擇適合對(duì)應(yīng)廣告的素材進(jìn)行投放，以單獨(dú)創(chuàng)意形式呈現(xiàn)，提高廣告的靈活性和針對(duì)性。二是賬戶設(shè)置多條廣告計(jì)劃，為每條廣告計(jì)劃配置不同的創(chuàng)意素材，并在上線測(cè)試中分析出優(yōu)質(zhì)和歷史高跑量的素材，不斷迭代進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效果。三是為跑量創(chuàng)意廣告分配70%的預(yù)算，潛力創(chuàng)意廣告分配30%的預(yù)算，通過(guò)預(yù)算合理分配促進(jìn)廣告效果的最大化。
在投放策略上，通過(guò)初期AB測(cè)試排除1年老客，進(jìn)而全面采用通投排除2年老客定向投放，主打新客利益點(diǎn)引導(dǎo)新用戶下單。大促期間全面通投，主推爆品利益點(diǎn)提升賬戶流量與轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)新老客戶下單。后期增加3年老客排除雙11轉(zhuǎn)化人群、近1年加購(gòu)和未復(fù)購(gòu)人群定向投放，刺激目標(biāo)消費(fèi)者盡快購(gòu)買，拉升ROI。
得益于更加科學(xué)和精細(xì)化的數(shù)字營(yíng)銷策略，本次薇諾娜雙11營(yíng)銷戰(zhàn)役，GMV產(chǎn)出高達(dá)5000萬(wàn)+，綜合ROI將近10，顯著高于同行業(yè)平均水平。
在雙11營(yíng)銷戰(zhàn)役中，我們看到了薇諾娜攜手微盟營(yíng)銷在數(shù)字營(yíng)銷方面的積極探索，通過(guò)應(yīng)用創(chuàng)新的營(yíng)銷技術(shù)，將“對(duì)的內(nèi)容”有效觸達(dá)“對(duì)的人”，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙重提升。
相信未來(lái)，薇諾娜還將繼續(xù)攜手微盟營(yíng)銷，共同探索更多營(yíng)銷的新玩法、新形式和新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌的數(shù)字資產(chǎn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
