城市軌道交通是城市公共交通的重要組成部分，地鐵媒體自面世以來(lái)，憑借其獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)又廣闊的受眾覆蓋，成為品牌爭(zhēng)相投放的媒體重鎮(zhèn)。但近兩年來(lái)，多地地鐵規(guī)劃被退回，北京、深圳等一線城市已獲批的地鐵規(guī)劃規(guī)模明顯縮減，以地鐵為主的城市軌道交通投資額連續(xù)三年下降，多城市地鐵媒體廣告代理招標(biāo)面臨多次流標(biāo)，且無(wú)媒體公司接盤(pán)的局面。同時(shí)隨著數(shù)字戶外技術(shù)的飛速發(fā)展，地鐵媒體的發(fā)展壓力開(kāi)始顯現(xiàn)。2024年上半年，地鐵媒體到底穩(wěn)住了嗎？
歷年來(lái)，全國(guó)地鐵媒體投放刊例花費(fèi)呈現(xiàn)波動(dòng)式緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2024年上半年，全國(guó)地鐵平面媒體投放刊例花費(fèi)達(dá)218.85億元，與2023年上半年同期相比幾近持平，剔除范圍變化，實(shí)際下滑0.2%，與2023年同期實(shí)際增長(zhǎng)5%相比，由增轉(zhuǎn)降。橫向來(lái)看，地鐵投放規(guī)模比2020年上半年高出11個(gè)百分點(diǎn)，但與2021年同期水平仍有小幅差距。在經(jīng)歷了疫情沖擊之后，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境緩慢發(fā)展的大背景下，戶外傳統(tǒng)媒體受到一定沖擊，但地鐵媒體韌性仍在，正在波動(dòng)中緩慢尋覓機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)。
從上刊率來(lái)看，地鐵平面媒體上刊率呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢(shì)。2024年上半年地鐵平面媒體上刊率為47%，與2023年同期持平，與2021年最好水平相比下降5個(gè)百分點(diǎn)，為近幾年最低水平，地鐵媒體資源量逐年增長(zhǎng)，但廣告上刊率持續(xù)下滑。
地鐵作為現(xiàn)代城市中不可或缺的交通工具，擁有完善的線路網(wǎng)絡(luò)，其巨大的客流量和獨(dú)特的空間特性使其成九游娛樂(lè) 九游娛樂(lè)官方為品牌傳播的重要陣地。
從占比變化來(lái)看，歷年來(lái)，地鐵平面媒體廣告投放刊例花費(fèi)在戶外交通類媒體和戶外傳統(tǒng)媒體中占比均超過(guò)50%。2024年上半年，地鐵媒體在戶外交通類媒體占比達(dá)62%，與2023年同期相比，份額微縮1%，但與2020年同期相比，占比有所擴(kuò)大。地鐵媒體在戶外傳統(tǒng)媒體占比58%，與2023年同期持平，但比2020年水平上升16%，地鐵媒體在戶外傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升。
在信息化、數(shù)字化時(shí)代背景下，數(shù)字化媒體發(fā)展迅速并對(duì)以地鐵為首的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。2024年上半年，在全媒體中，地鐵媒體占比19%，與2023年同期相比降低4%，與2020年同期相比，份額下滑10%。地鐵媒體在戶外全媒體占比逐漸被戶外視頻媒體擠壓，呈現(xiàn)出較為明顯的下降趨勢(shì)，媒體發(fā)展面臨較大壓力。
2024年上半年，共有4,872個(gè)品牌投放地鐵平面媒體，較上年同期增加560個(gè)，與2023年同期增加355個(gè)相比，增幅進(jìn)一步擴(kuò)大，投放數(shù)量為近年來(lái)最高值，品牌在地鐵媒體活躍度進(jìn)一步提升。
從地鐵平面媒體投放單品牌貢獻(xiàn)值來(lái)看，2020年上半年至今呈逐年下降趨勢(shì)，且下滑幅度逐年增大。隨著經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇，大量品牌開(kāi)始涌向地鐵媒體，但品牌主投放趨于謹(jǐn)慎，試探性的少量投放行為增多，品牌數(shù)量的增長(zhǎng)并未助推媒體投放規(guī)模有明顯提升，單品牌貢獻(xiàn)值含金量有所減少。2024年上半年，地鐵媒體單品牌貢獻(xiàn)值為4.49百萬(wàn)元/個(gè)，同比下滑0.59百萬(wàn)元/個(gè)，與2023年同期減少0.15百萬(wàn)元/個(gè)相比，單品牌貢獻(xiàn)值持續(xù)探底。
歷年來(lái)，地鐵媒體主投行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)休閑和軟件行業(yè)始終占據(jù)投放行業(yè)TOP3。2024年上半年，三個(gè)行業(yè)投放花費(fèi)合計(jì)占比達(dá)到46%以上，較2023年同期增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。其中，服務(wù)業(yè)及娛樂(lè)休閑受各類口腔醫(yī)院及風(fēng)景旅游區(qū)大幅增投影響，份額有所提升，軟件由于頭部品牌減少投放影響，投放份額相對(duì)下滑。
其他行業(yè)中，食品、藥品、個(gè)人用品和家居用品行業(yè)占比提升。網(wǎng)站、金融、郵電通訊和營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)占比下滑。在“龍鳳” 等品牌大力增投的加持下，家居用品行業(yè)投放刊例花費(fèi)明顯增長(zhǎng)，進(jìn)入TOP15行業(yè)。交通行業(yè)則受“豐田”等品牌減投的影響，清潔用品受“亮碟”減少投放、“亮湃”停止投放影響，雙雙掉出行業(yè)榜單。由此可見(jiàn)，地鐵媒體行業(yè)投放對(duì)頭部品牌的依賴性較強(qiáng)。
在動(dòng)蕩的國(guó)際局勢(shì)及緩慢增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)際品牌、港澳臺(tái)品牌、合資品牌在地鐵媒體投放增長(zhǎng)乏力，國(guó)貨崛起正在為地鐵媒體帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。歷年來(lái)，地鐵媒體投放始終以國(guó)內(nèi)品牌為主。國(guó)內(nèi)品牌投放刊例花費(fèi)自2022年起逐年增加，2024年上半年，國(guó)內(nèi)品牌在地鐵媒體投放刊例花費(fèi)達(dá)177.39億元，同比增長(zhǎng)4%，其余品牌屬性中，除專業(yè)組織或機(jī)構(gòu)有所增長(zhǎng)之外，其余品牌屬性均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
從品牌數(shù)量變化來(lái)看，2024年上半年，國(guó)內(nèi)品牌同樣表現(xiàn)穩(wěn)健，同比激增532個(gè)，與2023年同期增加158個(gè)相比，增速進(jìn)一步加快。其余品牌屬性中，國(guó)際品牌、專業(yè)組織或機(jī)構(gòu)、港澳臺(tái)品牌、合資品牌均有不同程度的增長(zhǎng)，品牌活躍度有所提升。受各類地方會(huì)議數(shù)量減少影響，政府機(jī)構(gòu)投放品牌數(shù)量有所流失。
核心站點(diǎn)一般緊鄰城市商圈或文旅景區(qū)，客流量大，既滿足當(dāng)?shù)厝说慕煌?、消費(fèi)需求，也可帶動(dòng)全國(guó)各地的旅游人群，具有較高的關(guān)注度及商業(yè)價(jià)值。歷年來(lái)，核心站點(diǎn)投放比重呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2024年上半年，地鐵平面媒體核心站點(diǎn)投放占比達(dá)77%，同比上升3%，與2023年同期持平相比，增幅近一步加快。
以核心站點(diǎn)為主的頭部資源更受廣告主追捧，在媒體競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的環(huán)境下，品牌投放向頭部媒體集中的特點(diǎn)將愈發(fā)明顯，其他站點(diǎn)媒體面臨嚴(yán)重發(fā)展壓力。
（備注：“核心站點(diǎn)及其他站點(diǎn)”根據(jù)各地鐵媒體代理公司公布的2024年度刊例信息中的站點(diǎn)分級(jí)進(jìn)行劃分，其中站點(diǎn)分級(jí)為5個(gè)級(jí)別的保留前3級(jí)別作為核心站點(diǎn)，站點(diǎn)分級(jí)為4個(gè)級(jí)別及3個(gè)級(jí)別的保留前2個(gè)級(jí)別作為核心站點(diǎn)，其余級(jí)別站點(diǎn)歸為其他站點(diǎn)。）
地鐵媒體一直都是大品牌鐘愛(ài)的媒體形式之一，但伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟，地鐵媒體也面臨著升級(jí)轉(zhuǎn)型的壓力。據(jù)CODC調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前地鐵媒體發(fā)展正在向幾個(gè)方向轉(zhuǎn)變。
目前，已有多家地鐵媒體代理公司加大與互聯(lián)網(wǎng)公司的緊密合作，以尋求地鐵媒體廣告領(lǐng)域更多合作的可能。今年以來(lái)，上海地鐵、北京地鐵先后推出全新數(shù)字媒體。隨后，廈門地鐵宣布實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景廣告按效果付費(fèi)模式，開(kāi)創(chuàng)戶外廣告按效果廣告付費(fèi)的先例。緊接著，深圳地鐵再傳重磅消息——深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司與深圳市三象智能技術(shù)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將以AIGC(Al-Generated Content，人工智能創(chuàng)作內(nèi)容)為核心展開(kāi)合作。程序化購(gòu)買、CPS模式、AI等技術(shù)在地鐵媒體的覆蓋，也揭開(kāi)了地鐵媒體“數(shù)智化”發(fā)展的序幕。
程序化實(shí)時(shí)交易——德高申通iScreen在上海地鐵陸續(xù)亮相，它基于上海地鐵媒體數(shù)字化戰(zhàn)略布局的規(guī)劃、對(duì)上海地鐵站內(nèi)環(huán)境調(diào)研、商業(yè)價(jià)值分析、乘客站內(nèi)乘車動(dòng)線收集，iScreen首批400塊站廳電子屏將覆蓋上海地鐵80個(gè)站點(diǎn)。
4月15日，北京地鐵程序化數(shù)字戶外媒體交易平臺(tái)正式上線。經(jīng)過(guò)與知名DSP的緊密合作與實(shí)戰(zhàn)測(cè)試，北京地鐵通成的電子媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了根據(jù)定向需求即時(shí)精準(zhǔn)分發(fā)到位的功能。
CPS模式——線下廣告按效果付費(fèi)模式(CPS)在廈門地鐵湖濱東路站完成試點(diǎn)，該項(xiàng)目在自營(yíng)展位安裝了客流監(jiān)控設(shè)備，設(shè)備基于人體輪廓識(shí)別，采集包括過(guò)店客流量、進(jìn)店人數(shù)、停留時(shí)間、區(qū)域熱力及乘客行為畫(huà)像等多維數(shù)據(jù)。
AI應(yīng)用——日前，深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒有限公司與深圳市三象智能技術(shù)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將以AIGC(Al-Generated Content，人工智能創(chuàng)作內(nèi)容)為核心，開(kāi)啟“數(shù)智化”廣告發(fā)展之路。據(jù)悉，目前針對(duì)地鐵廣告應(yīng)用場(chǎng)景的AIGC解決方案，可通過(guò)一鍵生成媒體效果圖渲染、一鍵生成定制化地鐵站點(diǎn)信息、一鍵生成地鐵媒體報(bào)價(jià)表三個(gè)核心功能，賦能地鐵媒體廣告效率提升。
自今年1月起，廣州、北京、鄭州、成都、合肥、杭州、青島、天津等多城市均開(kāi)放個(gè)人地鐵廣告投放業(yè)務(wù)，用戶可在地鐵內(nèi)掃碼自行投放祝賀祝福、相親求職、明星應(yīng)援、藝術(shù)作品展示等廣告內(nèi)容，按時(shí)長(zhǎng)及位置收費(fèi)價(jià)格不等。這標(biāo)志著地鐵廣告正朝著更加多元以及更加親民化的方向發(fā)展。
利用技術(shù)對(duì)媒體進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的投放空間和媒體展示方式，成為地鐵媒體打造場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，多家地鐵媒體也在積極探索新的廣告形式，如打造全息裸眼3D屏、利用場(chǎng)地與空間制作互動(dòng)廣告、虛擬現(xiàn)實(shí)廣告等，以吸引乘客的注意力。
即可產(chǎn)生宛如線D效果，更可以通過(guò)無(wú)線直播或有線播放模式，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的場(chǎng)景運(yùn)用。
天津津軌商管公司獲得天津城管委行政許可批復(fù)，已全部盤(pán)活地鐵5、6、9、10號(hào)線個(gè)車站出入口玻璃幕墻廣告資源，新增盤(pán)活戶外廣告資源面積約5700平米，新增廣告價(jià)值超100萬(wàn)元/年，實(shí)現(xiàn)地鐵廣告經(jīng)營(yíng)的新突破，提升了地鐵廣告媒體的經(jīng)營(yíng)效益。
地鐵媒體作為傳統(tǒng)媒體的支柱，也是品牌突圍、實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的重要宣傳利器，它的發(fā)展方向?qū)鹘y(tǒng)媒體乃至戶外全媒體而言至關(guān)重要。在新媒體、數(shù)字化媒體的猛烈沖擊之下，地鐵媒體頂住壓力，穩(wěn)中求進(jìn)，積極探索全新發(fā)展路徑遏止頹勢(shì)，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的媒體韌性。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)數(shù)媒體主和廣告人對(duì)地鐵媒體+數(shù)智化內(nèi)容、技術(shù)的探索和嘗試，也勢(shì)必將激發(fā)出地鐵媒體的無(wú)限可能。
