從最初“媒體融合”概念的提出，到深度融合，再到系統(tǒng)性變革，我國媒體融合已經(jīng)進入了新的發(fā)展階段。當前，我國傳媒業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了深刻變化，既有傳統(tǒng)的行業(yè)內部結構性矛盾，也受到外部宏觀環(huán)境的影響，還面臨技術革新背景下的轉型需求。
短期來看，生成式人工智能將從內容生產(chǎn)、傳播途徑和傳播方式等方面為傳媒業(yè)帶來結構性調整，市場格局面臨新一輪調整。
首先，生成式人工智能通過自動化生成文本、音頻、視頻等多模態(tài)內容，極大地提高了內容生產(chǎn)效率，內容生產(chǎn)也從OGC、UGC、PGC到目前的AIGC[1]，用戶內容生產(chǎn)能力的提升將再一次沖擊內容生產(chǎn)部門，包括傳統(tǒng)媒體機構以及長視頻平臺等。
其次，傳播途徑將逐漸改變，從“鼠標+搜索引擎”到“智能手機+應用軟件”再到AI時代的“語音助手+智能體”，智能體將逐步成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的入口?；谏墒饺斯ぶ悄芗夹g，智能體可精準定制個性化內容，對傳統(tǒng)媒體客戶端的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。
第三，在傳播方式上，生成式人工智能支持的新媒體平臺互動功能強大，可以進行語音交互和對話問答，受眾不再是被動接收者，而是深度參與傳播過程。傳統(tǒng)媒體在這方面相對滯后，使得部分媒體剛剛適應短視頻時代的內容生產(chǎn)邏輯，又要面臨生成式人工智能帶來的技術挑戰(zhàn)，加大了內容生產(chǎn)的成本。
長期來看，生成式人工智能將塑造新的媒介生態(tài)，一些傳統(tǒng)媒介功能將逐步被更加靈活和智能的數(shù)字平臺取代。與此同時，AI技術的進步也將促進跨行業(yè)、跨媒體平臺的融合與協(xié)同發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)將逐漸向全媒體、全景化的格局演變。
受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，廣告投放量因企業(yè)預算削減而大幅下降，受眾消費能力降低使得傳媒業(yè)的付費業(yè)務受到?jīng)_擊，財政撥款也面臨壓力。同時，主流媒體之間、互聯(lián)網(wǎng)媒體之間競爭加劇以及行業(yè)監(jiān)管不斷收緊，進一步導致傳媒業(yè)在資金投入、技術創(chuàng)新、人才吸引等方面面臨重重困難。
CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度廣播廣告刊例花費同比下跌11.6%，已連續(xù)三年下跌。從月度投放觀察，9月同比下跌21.0%，較上月跌幅擴大9個百分點。[2]
在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域，廣告業(yè)務雖整體仍維持著增長態(tài)勢，但其增長速度明顯放緩。以阿里巴巴為例，作為電商行業(yè)中廣告收入體量最為龐大的平臺，2024年上半年其廣告及相關業(yè)務的收入增長步伐顯著減緩。具體而言，淘天集團的廣告和傭金收入，即CMR客戶管理收入，在第一季度為636億元，第二季度達801億元，然而同比增速卻從第一季度的5%急劇跌落至第二季度的0.6%，增長乏力的狀況一目了然。從市場整體數(shù)據(jù)來看，QuestMobile的統(tǒng)計顯示，2024年第二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到1864.9億元，相較于2023年同期，增長率為10.9%，這一增速較以往已大幅降低。再看CTR的數(shù)據(jù)，2024年一季度廣告市場尚有5.5%的同比增長，但整個上半年的同比增幅卻僅為2.7%，增長曲線持續(xù)走低。更為關鍵的是，2024年上半年廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的投入出現(xiàn)了大幅下降，花費同比減少了20.5%。廣告主們正在削減其在廣告投放上的預算，而這一行為直接對依靠廣告收入的中國傳媒行業(yè)產(chǎn)生了強烈沖擊。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，全國累計撤銷電視頻道144個，廣播頻率52個[3]，意在通過優(yōu)化資源配置與淘汰落后產(chǎn)能，集中力量打造精品內容和知名品牌。結合之前一些報刊的?？梢钥闯?，媒體機構的“關停并轉”不會止步。近期，類似的調整輪到了新聞客戶端，例如，上海報業(yè)集團停止更新了“文匯”客戶端、“新民”客戶端、“周到”客戶端，東方網(wǎng)停辦“東方新聞”客戶端和“翱翔新聞”客戶端。
一方面，當下主流媒體尤其是廣電媒體高度依賴財政補貼，國家廣電總局發(fā)布的《2023年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2023年，我國廣播廣告收入67.31億元，同比下降8.70%；電視廣告收入516.35億元，同比下降6.67%；而財政補助收入高達998.54億元。另一方面，主流媒體的政務服務收入占總收入的比例較高。在各地財政狀況吃緊的情況下，不僅會導致財政補助下降，而且會導致政務服務收入下降，尤其是主流媒體有大量面向政府端的應收賬款回收不力，導致現(xiàn)金流困難。在收入增速放緩、媒體機構關停并轉以及財政支持力度減弱的三重壓力下，媒體機構減員降薪屢見不鮮。
需要指出的是，2024年末，財政部、國家稅務總局、中央宣傳部三部門聯(lián)合發(fā)布的《關于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)稅收政策的公告》顯示，經(jīng)營性文化事業(yè)單位于2022年12月31日前轉制為企業(yè)的，自轉制注冊之日起至2027年12月31日免征企業(yè)所得稅；由財政部門撥付事業(yè)經(jīng)費的文化單位于2022年12月31日前轉制為企業(yè)的，自轉制注冊之日起至2027年12月31日對其自用房產(chǎn)免征房產(chǎn)稅。這為主流媒體尤其是出版類、有線電視網(wǎng)絡類企業(yè)送上了大禮包，未來主流媒體脫困還需要更多、更大的禮包。
主流媒體的系統(tǒng)性變革，重點是系統(tǒng)，落腳點在變革上，具體可以從行政管理、技術建設、評價管理、主動作為等七個方面展開。這一過程不僅是技術和機制的更新，更是媒體與社會、經(jīng)濟深度融合的必然趨勢。
第一，行政整合：提升地市級媒體的融合效能。2022年，中宣部、財政部、國家廣電總局聯(lián)合下發(fā)關于推進地市級媒體加快深度融合發(fā)展實施方案，共同推進地市級媒體機構整合和媒體融合發(fā)展。實現(xiàn)媒體融合的核心在于資源整合，而組織架構調整則是其基礎。例如，江西省早在2021年就成立了江西省融媒體推進中心，協(xié)助省委宣傳部推進省市縣三級融媒體體系建設，形成了深度融合的管理與指導機制，中心領導班子成員分別深入地市級融媒體中心，掛職指導，推動地市級媒體融合進一步深化，同時，一些地方政府已將媒體融合工作納入考核內容。全國范圍內，地市級媒體融合主要呈現(xiàn)兩種路徑：一種是完全合并，打破傳統(tǒng)組織架構，將報業(yè)和廣電整合，打造一體化的融媒體中心，如荊州市融媒體中心；另一種是部分合并，保留傳統(tǒng)媒體架構，成立采編調度中心，通過客戶端平臺實現(xiàn)資源共享，如南昌日報社與廣播電視臺聯(lián)合推出的“洪觀新聞”客戶端。[4]不同地區(qū)應根據(jù)實際情況，制定符合地方特色的整合方案。
第二，技術驅動：以數(shù)字化轉型為核心推動系統(tǒng)化變革。媒體融合的關鍵在于技術融合，而技術融合的基礎則是數(shù)字化轉型。在推動媒體數(shù)字化的過程中，省級媒體作為技術、資金、人才等資源的主要提供者，起到了自上而下的示范作用。例如，浙江省構建了“浙江傳媒大腦”，在省委宣傳部的指導下，由四家傳媒文化集團聯(lián)合發(fā)起，整合底層資源，搭建起“全省一朵云、區(qū)域一張網(wǎng)”的融媒體平臺。該平臺有效地整合了技術和內容資源，為市縣級媒體的數(shù)字化轉型提供了可復制的方案。再如廣西的“三級融媒體技術平臺”建設，以廣西云和廣西日報為核心，通過建立中心圈、緊密圈、協(xié)同圈、共建圈的“四圈深融”，推動廣西全區(qū)融媒體平臺的深度融合，打造了“1+14+111+N”的全媒體矩陣，有效提升了新聞傳播效率，也促進了區(qū)域媒體在更大范圍內的協(xié)同合作。
第三，管理創(chuàng)新：新質生產(chǎn)力的崛起，需要與之相適配的生產(chǎn)關系作為支撐。一是體制機制轉型迫在眉睫，傳統(tǒng)的運行模式難以應對行業(yè)的快速變革浪潮，只有構建更為靈活、高效且切合市場規(guī)律的體制機制，媒體才能在激烈的競爭中敏銳地捕捉到發(fā)展機遇，為新質生產(chǎn)力的孕育和發(fā)展提供廣闊空間。二是科學合理的激勵約束機制不可或缺。媒體行業(yè)需要建立一套基于績效與創(chuàng)新貢獻的激勵機制，激勵人才在技術研發(fā)和內容創(chuàng)新中充分發(fā)揮主觀能動性。三是培育鼓勵試錯和具有高容錯率的文化氛圍。創(chuàng)新的過程中，失敗與錯誤在所難免，只有營造寬容的文化環(huán)境，才能為新質生產(chǎn)力的持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的活力。四是建立基于系統(tǒng)性變革的全媒體評價體系。例如，江西省在2024年出臺了市縣級融媒體中心建設的評價標準，涵蓋矩陣建設、內容創(chuàng)優(yōu)、國際傳播等多個維度。其評價指標強調當?shù)卣闹С至Χ?、媒體服務政務建設的能力、新聞獎獲獎情況以及融合程度等。為了確保評價的精準性，部分數(shù)據(jù)由上級部門集中統(tǒng)計，避免了基層單位數(shù)據(jù)造假的風險。評價體系的調整將為媒體機構的系統(tǒng)性變革提供發(fā)展方向，引導媒體機構擴大影響力，提升傳播力。
第四，提前布局：構建創(chuàng)新型媒體生態(tài)。在外部條件不確定的背景下，主流媒體應審時度勢，發(fā)揮主觀能動性，構建具有地方特色的媒體生態(tài)。澎湃新聞是一個典型例子，通過十余年的發(fā)展，成功實現(xiàn)了傳播能力和商業(yè)模式的雙重構。澎湃新聞成立于2014年，抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時期，迅速發(fā)展成為主要的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體。在傳統(tǒng)媒體面臨轉型困境時，澎湃新聞通過市場化機制和體制創(chuàng)新，成功完成了A輪和B輪融資，解決了資金瓶頸。澎湃新聞還通過技術與內容的深度融合，推動了媒體的創(chuàng)新發(fā)展。從2014年App上線至今，澎湃新聞不斷迭代技術平臺，優(yōu)化用戶體驗，逐步實現(xiàn)了由“新媒體→全媒體、平臺化→生態(tài)化”的技術升級，打造了全鏈條的內容生態(tài)服務。澎湃新聞通過創(chuàng)新商業(yè)模式，成功實現(xiàn)了從“廣告+版權”到“廣告+版權+政務+智庫+技術輸出”等多元化收入來源的轉型，收入規(guī)模穩(wěn)步增長。澎湃新聞不僅在內容創(chuàng)作和傳播方面取得了顯著成效，還通過為地方政府和其他媒體提供技術和管理輸出，推動了全國多個媒體融合轉型項目。可見，強大的創(chuàng)新能力能夠為媒體機構應對外部挑戰(zhàn)提供支撐。
第五，他山之石：借鑒融媒體范例建設經(jīng)驗。主流媒體的系統(tǒng)性變革不僅僅是技術層面的轉型，還是組織架構和管理模式的更新，在這個過程中，要善于借鑒先進融媒體建設經(jīng)驗，推動管理體制等方面創(chuàng)新。瑞安融媒體中心自2021年底啟動深度融合以來，已實現(xiàn)年均兩位數(shù)增長，2023年收入突破1.8億元，預計2024年將超過4億元。其成功之道可歸結為以下方面：首先是轉變運營模式，退出地方財政預算，轉為政府購買服務模式；其次是管理改革，通過“媒體+公司”一體化模式和“大部制+專班化”管理架構，提升運營效率。在激勵機制方面，瑞安融媒體通過分離薪酬體系、推行OKR績效管理等創(chuàng)新舉措，實現(xiàn)了企業(yè)化運營與市場化績效的結合；在人力資源管理上，整合編輯團隊，推行采編分離，建立了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳播機制，同時進行多維度的績效考核，以推動人才隊伍的轉型。此外，瑞安融媒體中心還大力投入技術研發(fā)，依托自主研發(fā)團隊推出一系列智媒產(chǎn)品，并積極推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成立多家子公司，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。[5]這一系列措施使瑞安融媒體在短短幾年內取得了顯著的經(jīng)濟效益與社會效益。
第六，探索創(chuàng)新：積極開拓多元業(yè)務。一是突破傳統(tǒng)發(fā)展模式，開辟新的增長點。以中央廣播電視總臺為例，總臺推出“央央好物”直播平臺，拓展了自身盈利的渠道。此外，總臺還成立了人工智能工作室，為視聽節(jié)目創(chuàng)作提供技術支持，加速AI全流程創(chuàng)作模式的應用。同時，總臺還布局了“微短劇生態(tài)合作計劃”，通過跨平臺合作的方式，擴大內容生態(tài)的影響力。二是秉持開放理念，積極與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，整合技術資源，構建融媒體技術中心。比如，可共同打造生成式人工智能實驗室，實現(xiàn)媒體業(yè)務全效九游娛樂升級。三是全媒體時代，主流媒體構建內容生態(tài)的核心在于突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的壁壘，深耕垂直領域打造原創(chuàng)內容IP，培育有內涵、有特色、接地氣的融媒品牌。例如，芒果超媒以互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務為核心，構建了全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。四是加強互動，以互動產(chǎn)品強化用戶連接，利用活動、熱點事件等形成線上線下服務閉環(huán)。例如，齊魯壹點通過“記者專業(yè)生產(chǎn)+用戶內容生產(chǎn)”模式驅動內容生產(chǎn)，打造融合應用平臺，采用“新聞+服務”模式與用戶強關聯(lián)，并借活動精準畫像，實現(xiàn)用戶連接生態(tài)閉環(huán)。五是采取“大融合”的建設思路，打造區(qū)域性的小型綜合平臺，依靠制度優(yōu)勢獲取當?shù)卣恼邇A斜、優(yōu)先采購、數(shù)據(jù)資源等保障，樹立需求導向和用戶導向，根據(jù)市場的需求提供服務創(chuàng)造價值。
第七，主動作為：融入國際傳播新格局。主流媒體融入國際傳播大局是提升國家文化軟實力和國際話語權的重要途徑。主流媒體作為國家文化和價值觀傳播的主要載體，融入國際傳播大局不僅是提升國家形象的需求，也是應對國際輿論挑戰(zhàn)的必然選擇。（作者郭全中系中央民族大學新聞與傳播學院教授、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展與治理研究中心主任，彭子滔系中央民族大學新聞與傳播學院碩士研究生）
[1]劉海明,張銘麟.想象AIGC：生成式人工智能浪潮下融媒體內容生產(chǎn)的思維特征與操作關鍵[J].中國記者,2024,(02):4-8.
[4]黃楚新,許可.數(shù)智時代我國地市級媒體融合的發(fā)展特征與趨勢展望[J].南方傳媒研究,2024,(04):10-16.
