作為搜索領(lǐng)域的一哥，百度早早就接入了AI能力。2024年，在其7億APP日活中，AI功能的滲透率已經(jīng)超過(guò)了70%。
字節(jié)推出了“抖音搜索APP”和“豆包”，都具備強(qiáng)大的AI搜索能力，后者更是以千萬(wàn)日活常年霸榜國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品No.1（前幾天剛剛被deepseek反超）。
騰訊推出了元寶app，搭載了自研的混元大模型，是國(guó)內(nèi)首個(gè)能夠直接基于公眾號(hào)、視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)行AI搜索的工具。
小紅書(shū)推出了“點(diǎn)點(diǎn)app”，基于自身內(nèi)容專(zhuān)門(mén)構(gòu)建了“生活靈感和攻略”的AI搜索能力
KIMI、天工、秘塔等獨(dú)立AI產(chǎn)品，比互聯(lián)網(wǎng)大廠更早地啟用了AI搜索功能。
但在應(yīng)用端，大家似乎把熱情都用到了股市上，感覺(jué)股民們探討AI的次數(shù)，有可能比公司CEO更多。
就在這幾天，微信開(kāi)始灰度測(cè)試接入DeepSeek-R1模型，提供“深度思考”服務(wù)，用戶(hù)可通過(guò)微信對(duì)話(huà)框頂部的“AI搜索”入口免費(fèi)使用該功能，整合了微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等騰訊生態(tài)內(nèi)容及全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)信息源。
此番社媒巨頭和大模型天花板的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在我們看來(lái)，很有可能誕生全新的商機(jī)。尤其是對(duì)于品牌做營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一個(gè)新的場(chǎng)景和機(jī)遇正在孵化中。
表面上看答案很簡(jiǎn)單：微信13.82億MAU體量?jī)?yōu)勢(shì)是任何一家公司都不具備的。相對(duì)應(yīng)地，微信搜索功能的月活基本上是中國(guó)最多的，甚至超過(guò)了百度移動(dòng)端，這代表了巨大的流量機(jī)會(huì)，大家都對(duì)一座隱藏的礦山充滿(mǎn)了遐想。
但矛盾點(diǎn)在于，大家并不知道礦山里裝的是什么：從2024年的情況來(lái)看，微信搜一搜的日均搜索次數(shù)又非常少，說(shuō)明使用頻次很低，這些流量能產(chǎn)生多少商業(yè)價(jià)值其實(shí)很難判斷。
因?yàn)樵谖覀兊某Ｒ?guī)認(rèn)知中，微信的心智從來(lái)都不是搜索，即使用戶(hù)量再大，沒(méi)有后鏈路的行動(dòng)也白搭。
企業(yè)非常擔(dān)心開(kāi)采這座礦山，拿到的不是“金子”，而是低粘性、不精準(zhǔn)的“銅鐵”。至少?gòu)哪壳拔⑿诺膹V告收入來(lái)看，搜索占比還不高。
首先看短期。我們?cè)?024年Q3的用戶(hù)調(diào)研顯示：微信搜索是公眾號(hào)內(nèi)容的TOP1入口，同時(shí)也是視頻號(hào)內(nèi)容的TOP2入口。同時(shí)，用戶(hù)的收入階層越高、消費(fèi)能力越強(qiáng)，通過(guò)搜索進(jìn)入公眾號(hào)內(nèi)容的占比就越高。
對(duì)比抖音來(lái)看，其TOP1入口是“直接打九游娛樂(lè)文化 九游app官方入口開(kāi)刷視頻”，而TOP2是“APP消息推送召回”；而小紅書(shū)的“直接打開(kāi)刷內(nèi)容”和“搜索”幾乎是并列TOP1。
從內(nèi)容消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，微信的用戶(hù)心智正在發(fā)生巨大的變化，更貼近小紅書(shū)和百度，而不是抖音。根據(jù)微信公開(kāi)課2023年的數(shù)據(jù)，微信搜索對(duì)于小程序新增日活用戶(hù)的貢獻(xiàn)占比、對(duì)于公眾號(hào)新增粉絲的貢獻(xiàn)占比分別高達(dá)20%和27%。[1]
騰訊2024年Q3的財(cái)報(bào)顯示，得益于大模型能力提升了用戶(hù)體驗(yàn)，微信搜索帶來(lái)的廣告營(yíng)收同比翻倍增長(zhǎng)。
其次看長(zhǎng)期。越是具備復(fù)合功能的APP，才能在大浪淘沙中勝出，真正具備“生態(tài)”能力的平臺(tái)，才是AI的主流入口。
比爾蓋茨曾經(jīng)表示：整個(gè)軟件市場(chǎng)的格局都會(huì)改變。以后會(huì)需要多少應(yīng)用程序呢？現(xiàn)在我們看到的是，每個(gè)人都在往自己的應(yīng)用里加 AI，然后說(shuō)：“看，我加了AI功能，所以得多收點(diǎn)錢(qián)。” 但是實(shí)際上呢，你需要的應(yīng)用數(shù)量其實(shí)應(yīng)該大大減少。[2]
由此我們推斷：在用戶(hù)行為發(fā)生變化的情況下，微信搜索的“含金量”會(huì)持續(xù)上升，直接聯(lián)動(dòng)了品牌在微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)私域資產(chǎn)的沉淀，甚至有可能導(dǎo)向直播間、小程序等交易場(chǎng)景。
這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)獲客、品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)的確是值得關(guān)注 - 如果在AI的加持下，能夠提升用戶(hù)體驗(yàn)并促進(jìn)更多的活躍度，自然是新的增量。
不僅僅是微信，隨著“AI+搜索”的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造免費(fèi)、長(zhǎng)尾流量的機(jī)會(huì)，底層邏輯與搜索引擎優(yōu)化（SEO）有點(diǎn)類(lèi)似。
從運(yùn)作原理來(lái)說(shuō)：無(wú)論什么AI工具，在用戶(hù)提問(wèn)后，除了給出總結(jié)性?xún)?nèi)容之外，還會(huì)給出信息來(lái)源的鏈接作為注釋。與傳統(tǒng)搜索引擎一樣，大多數(shù)情況下，用戶(hù)就會(huì)選擇性點(diǎn)擊這些鏈接，進(jìn)一步了解詳細(xì)信息。
如果企業(yè)提供的內(nèi)容能夠被AI算法收錄并提供給用戶(hù)作為答案的一部分，那么企業(yè)就有機(jī)會(huì)從AI搜索入口收獲額外的流量。
這主要體現(xiàn)在企業(yè)官網(wǎng)、電商頁(yè)面、社媒賬號(hào)的流量增長(zhǎng)上。我們先對(duì)標(biāo)國(guó)外成熟市場(chǎng)看趨勢(shì)，再參照微信的功能思考機(jī)會(huì)點(diǎn)：
一項(xiàng)大范圍的網(wǎng)站流量研究顯示，有63%的網(wǎng)站至少收到過(guò)一次AI搜索引擎（如chatgpt、bing、gemini等）推薦來(lái)的訪(fǎng)客。也就是說(shuō)，任何公開(kāi)的網(wǎng)站都有63%的機(jī)會(huì)從AI搜索引擎獲得額外的流量。其中，98%AI流量來(lái)自三巨頭身上：ChatGPT、Perplexity 和 Gemini。[3]
對(duì)于B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)更加重要。微信公眾號(hào)、視頻號(hào)以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)成為了企業(yè)社媒的TOP1窗口。[5]
從網(wǎng)站類(lèi)型來(lái)看，在線(xiàn)服務(wù)、教育、文娛媒體、科技互聯(lián)網(wǎng)，都是ChatGPT導(dǎo)流最直接的受益者。[6]
從傳統(tǒng)搜索引擎排名的角度來(lái)看，“權(quán)重”才是真正的血脈壓制 - 權(quán)威、知名的網(wǎng)站天然受到算法青睞，在一些主流話(huà)題上，中小企業(yè)基本拿不到好排名，也就沒(méi)有流量。一些優(yōu)質(zhì)、小眾的內(nèi)容，在傳統(tǒng)機(jī)制下恐怕難有出頭之日。
但AI搜索能夠很大程度的改變這種情況，以用戶(hù)需求和體驗(yàn)作為更高的標(biāo)準(zhǔn)，而不是按照權(quán)威度排資論輩。
即使你在大眾意義上不出名，但也有可能是某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家、某些垂直類(lèi)目的TOP1產(chǎn)品，你就是最懂用戶(hù)的。那么，你創(chuàng)作的內(nèi)容就有可能被AI作為最高優(yōu)先級(jí)向用戶(hù)展示，從而獲得大量精準(zhǔn)流量。
雖然我們還沒(méi)有拿到微信AI搜索的內(nèi)測(cè)資格，但早就在騰訊出品的“元寶APP”上嘗試過(guò)搜索功能。結(jié)果顯示，“增長(zhǎng)黑盒”這個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，的確能夠在某些垂直話(huà)題內(nèi)獲得良好的展示，甚至一些主流熱門(mén)話(huà)題也可以（我們并不出名，對(duì)吧？）。
AI對(duì)于搜索的加成作用會(huì)呈現(xiàn)兩個(gè)極端：一部分用戶(hù)想要快速簡(jiǎn)潔，但也有不少人希望深度專(zhuān)業(yè)。吸引后一類(lèi)用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值明顯更高，因?yàn)樗麄兏锌赡軐?duì)高客單價(jià)品類(lèi)/服務(wù)、B2B專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域感興趣。
一項(xiàng)針對(duì)頭部B2B官網(wǎng)流量的研究發(fā)現(xiàn)，2024年AI搜索帶來(lái)的流量竟然增長(zhǎng)了500%！按照如此勢(shì)頭建模預(yù)測(cè)：
我們?cè)購(gòu)娜粘ＯM(fèi)的角度來(lái)看流量?jī)r(jià)值。一項(xiàng)針對(duì)交易類(lèi)流量的研究顯示（主要是amazon、ebay、etsy等電商網(wǎng)站）：
通過(guò)AI搜索進(jìn)入電商頁(yè)面的用戶(hù)，會(huì)比google來(lái)的停留時(shí)間更久，并且訪(fǎng)問(wèn)更多的頁(yè)面內(nèi)容。較長(zhǎng)的會(huì)話(huà)持續(xù)時(shí)間結(jié)合較高的頁(yè)面瀏覽量，意味著用戶(hù)在評(píng)估產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)的興趣更高，顯然可以總結(jié)為流量的質(zhì)量更高。
另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：用戶(hù)似乎不再滿(mǎn)足于圖文類(lèi)的內(nèi)容，流量?jī)r(jià)值評(píng)估更加多元化了。
如果未來(lái)微信的AI搜索能夠引入視頻號(hào)直播、私域?qū)з?gòu)、B2B小程序落地頁(yè)、小程序電商商城，想象力還能再上一層樓。
然而，眾多研究也表示，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)看，目前AI搜索引擎給網(wǎng)站貢獻(xiàn)的流量雖然增長(zhǎng)快，但可能不足網(wǎng)站總流量的1%。只有在一些特定的行業(yè)或垂直領(lǐng)域，這個(gè)比例有可能超過(guò)5%，甚至能達(dá)到20%。當(dāng)下通過(guò)AI搜索來(lái)獲得用戶(hù)增長(zhǎng)，更像是“出奇制勝”，而非“顛覆傳統(tǒng)”。
AI搜索并不是像短視頻一樣全民爆發(fā)的機(jī)會(huì)，一方面需要時(shí)間慢慢積累，另一方面內(nèi)容的獨(dú)特性也是必備條件。知名研究機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測(cè)：到2026年，傳統(tǒng)搜索引擎的流量將下降 25%，搜索營(yíng)銷(xiāo)將把市場(chǎng)份額讓給 AI 聊天機(jī)器人和其他虛擬助手。[12]
那么企業(yè)在AI搜索趨勢(shì)發(fā)展之初，應(yīng)該提前進(jìn)行哪些策略規(guī)劃，并嘗試落地呢？其實(shí)，如何從AI搜索中獲得流量增長(zhǎng)，是過(guò)去1年國(guó)外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最熱門(mén)的話(huà)題。由此也誕生了一個(gè)概念：Generative Engine Optimization（GEO）。
GEO指的是優(yōu)化網(wǎng)站上現(xiàn)有的內(nèi)容，以使其更適合被語(yǔ)言學(xué)習(xí)模型（LLM）掃描并用作來(lái)源，讓更多用戶(hù)能夠在AI搜索中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。與傳統(tǒng)的搜索引擎優(yōu)化（SEO）主要關(guān)注關(guān)鍵詞和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不同，GEO更側(cè)重于內(nèi)容的深度、用戶(hù)意圖和語(yǔ)義相關(guān)性，確保內(nèi)容既能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，又能被AI引擎有效識(shí)別和利用。
一篇最新的論文顯示，通過(guò)GEO方法，能夠?qū)⒃磧?nèi)容可見(jiàn)性在AI搜索引擎中提高40%，也就意味著網(wǎng)站增加4成的流量機(jī)會(huì)。[14]
Gartner同樣預(yù)測(cè)，到2026年超過(guò)33%的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將是以生成式AI搜索為目的而創(chuàng)建的。[12]
問(wèn)題來(lái)了：如果你是一家大公司的CMO，更想要的東西必然是“大投入、大回報(bào)”，而不是中小企業(yè)眼中的“取巧”。因此，只有微信的AI搜索能夠通過(guò)付費(fèi)投放，獲得規(guī)?；⒎€(wěn)定的增長(zhǎng)，才具備增量的價(jià)值。
我們認(rèn)為，平臺(tái)的新入口是否有資格被稱(chēng)為“流量紅利”，關(guān)鍵點(diǎn)在于這個(gè)入口能否讓平臺(tái)自己賺到錢(qián)。畢竟，注重用戶(hù)體驗(yàn)不等于做慈善，一個(gè)無(wú)法商業(yè)化的能力難免會(huì)淪落為邊緣功能。
用互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)來(lái)說(shuō)，這就是流量“貨幣化率”的程度。微信內(nèi)無(wú)論是朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)，廣告加載率一直是很低的，微信中其實(shí)有大量的流量無(wú)法被貨幣化。
騰訊其實(shí)早就推出了一個(gè)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)蒲公英、巨量星圖的廣告產(chǎn)品，叫做“騰訊互選廣告平臺(tái)”，就是官方進(jìn)行達(dá)人篩選和投放的通道（沒(méi)錯(cuò)，我們也是互選平臺(tái)的優(yōu)選達(dá)人）。最近兩年隨著視頻號(hào)崛起，發(fā)展非常快。
微信內(nèi)無(wú)法被貨幣化的流量掌握在誰(shuí)手里？肯定是各種公眾號(hào)、視頻號(hào)的達(dá)人，甚至是私域社群的群主 - 微信有5000萬(wàn)創(chuàng)作者。
達(dá)人賺了錢(qián)，有動(dòng)力生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，AI搜索的質(zhì)量更高、體驗(yàn)更好，用的人就越多
這種看似“曲線(xiàn)救國(guó)”的方式，實(shí)際上抓住了內(nèi)容平臺(tái)最核心的資源 - 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比起自己付費(fèi)買(mǎi)搜索流量，廣告主其實(shí)還有其它的選擇：直接把達(dá)人們積九游娛樂(lè)文化 九游app官方入口累的自然流量買(mǎi)過(guò)來(lái)不就行了！
我們?cè)?024年Q4的調(diào)研顯示，無(wú)論是微信視頻號(hào)還是公眾號(hào)，用戶(hù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力TOP1就是內(nèi)容的匹配程度，這點(diǎn)跟抖音和小紅書(shū)有明顯差異?！皟?nèi)容質(zhì)量上升”這一驅(qū)動(dòng)力，在微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的表現(xiàn)較為顯著。
也就是說(shuō)，現(xiàn)在微信急需構(gòu)建有特色的達(dá)人生態(tài)，來(lái)維持用戶(hù)的增量，然后才是吸引廣告主投放預(yù)算。
而這些達(dá)人種草內(nèi)容，的確能夠引發(fā)用戶(hù)積極的后鏈路行為 - 這是廣告主最樂(lè)意看到的。
根據(jù)我們拿到的一些內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，微信內(nèi)容生態(tài)的增長(zhǎng)還是比較正向的 - 這進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的邏輯推斷。
這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單粗暴的做法，與傳統(tǒng)搜索引擎變現(xiàn)的模式并無(wú)差別，但增加了廣告位，從而帶動(dòng)廣告加載率提升。
2024年10月，Google率先做出大膽的商業(yè)化嘗試：在AI搜索結(jié)果中加入廣告，并在美國(guó)手機(jī)端正式上線(xiàn)。
Google搜索中早就上線(xiàn)了一個(gè)名為“AI overview”的功能。這相當(dāng)于在傳統(tǒng)的Google搜索結(jié)果頁(yè)面的最上面，增加了一個(gè)區(qū)塊來(lái)展示AI對(duì)于搜索結(jié)果的總結(jié)。原本這里是沒(méi)有廣告的，但現(xiàn)在部分商品廣告會(huì)出現(xiàn)在里面。比如用戶(hù)搜索如何在洗衣服的時(shí)候去除褶皺，那么AI Overview中不僅有教程，還有洗衣液的產(chǎn)品廣告。[15]
但至少Google的內(nèi)部調(diào)研顯示：用戶(hù)認(rèn)為這些廣告有幫助，因?yàn)樗鼈兡茉谧约盒枰獣r(shí)迅速將其與相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)連接起來(lái)。[17]
反觀國(guó)內(nèi)，目前基本無(wú)人敢邁出這一步，各大AI搜索工具主打的都是“無(wú)廣告”。這甚至倒逼百度在年初推出AI搜索功能時(shí)，也把“無(wú)廣告”作為了賣(mài)點(diǎn)。
比如昨天，有知名博主指出，騰訊元寶中AI回答的結(jié)果可能存在廣告鏈接。騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍馬上出來(lái)辟謠“理論上不應(yīng)該”。
搜索原本是一個(gè)主動(dòng)在信息的汪洋大海中尋找有用線(xiàn)索的過(guò)程，傳統(tǒng)的SEO主要依靠搜索詞/點(diǎn)擊量等表層數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于微信生態(tài)來(lái)說(shuō)，由于它早已滲透進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫尤階I后，搜索很可能會(huì)實(shí)現(xiàn)千人千面的效果。
我們大膽推測(cè)，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)在微信搜一搜里搜索“度假”，搜索結(jié)果不再是全網(wǎng)點(diǎn)擊率最高或是最新發(fā)表的帖子，而是DeepSeek在排除隱私信息后，分析了該用戶(hù)的公眾號(hào)閱讀習(xí)慣、視頻號(hào)點(diǎn)贊內(nèi)容、小程序訪(fǎng)問(wèn)記錄等，綜合給出的最優(yōu)方案。
我們認(rèn)為，微信接入DeepSeek將會(huì)深刻重構(gòu)流量分配的邏輯，所以對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，不僅需要強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量與關(guān)鍵詞優(yōu)化以提升索引權(quán)重，還要緊抓達(dá)人已有的高質(zhì)高效流量，找到自己的精準(zhǔn)用戶(hù)。
當(dāng)公眾號(hào)、視頻號(hào)及全網(wǎng)數(shù)據(jù)搭配上「深度思考」，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的或許不再是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而是成為時(shí)刻陪伴消費(fèi)者的智能化伙伴。
[1]微信搜一搜月活躍用戶(hù)達(dá)8億，“數(shù)據(jù)看板”如何助力精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？｜新京報(bào)
增長(zhǎng)黑盒是一家專(zhuān)注數(shù)字化領(lǐng)域的商業(yè)研究機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)零售企業(yè)，探索增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐和數(shù)字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數(shù)據(jù)和技術(shù)將為企業(yè)增長(zhǎng)注入全新的能量。我們秉承科學(xué)家的精神，通過(guò)研究與實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，不斷尋找數(shù)字化與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的完美契合點(diǎn)，解決企業(yè)增長(zhǎng)難題。
成立5年來(lái)，服務(wù)國(guó)內(nèi)外數(shù)十家頭部KA，品牌客戶(hù)包括寶潔、伊利、百事、瑪氏、資生堂、歐萊雅、華潤(rùn)三九、華熙生物、無(wú)限極等；科技行業(yè)客戶(hù)包括騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手、營(yíng)銷(xiāo)科技頭部SaaS公司等。
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